项目三 消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、项目三消费者市场和购买行为分析任务一消费者市场与消费者购买行为影响因素了解消费者市场的意义（一）消费者市场的概念消费者市场又称最终产品市场，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场是通向最终消费的市场，是实现企业利润的最终环节，是一切社会生产的终极目标，因此，其他的产业市场都是为消费者市场而存在的。对消费者市场的研究，是对整个市场研究的核心与基础。（二）消费者市场的特点需求的多样性；需求的层次性；需求的发展性；需求的可诱导性；需求的相关性；需求的分散性需求的周期性（三）消费者需求研究（四）消费者需求的概念（五）消费者需求的对象和内容了解消费情境的意义（一）现

2、实情境（二）消费情境——虚拟情境（三）消费情境——虚实交替，线上、线下融合（O2O）消费情境——虚拟情境了解消费者本身（一）个性（二）盲从性高科技产品使得“以顾客为导向”的营销观念受到冲击。市场营销观念难以解释高科技产业化中的冒险行为。任务二影响消费者购买行为的因素消费者市场的购买行为——即消费主体通过支出(包括货币或信用)而获得所需商品或劳务的选择过程。这个过程的形成与发展一般要受到诸多因素的影响，其中主要因素有：文化因素、社会因素、个人因素和心理因素。文化因素社会因素相关群体家庭社会阶层角色和地位个人因素——影响消费者购买行为的个人因素包括：消费者年龄及家庭生命周期的阶段，职业、

3、经济状况，生活方式，个性和自我形象。消费者年龄及家庭生命周期的阶段，不同年龄的消费者的欲望，兴趣和爱好不同，他们购买或消费商品的种类和方式也有区别。一个人的职业可以影响到其消费模式。经济状况的好坏直接决定着消费者的购买能力，从而决定他们购买哪些商品以及购买的数量。生活方式是根据人们自己的价值观念等安排生活的模式，并通过其活动、兴趣和意见表现出来。个性是个体在多种情境下表现出来的具有一致性的反应倾向；自我概念也称自我形象，是指每个人对自己的认识，其中有时是指一个人希望把自己塑造成什么形象，有时则是指在社会交往中，别人怎样看待自己。心理因素动机——决定行为的内在动力。佛洛依德的动机理论马

4、斯洛的需求层次理论赫茨伯格的动机理论感觉和知觉——感觉是指人们通过感官对外界刺激形成的反映，知觉则是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。学习——人类的有些行为是与生俱来的，但大多数行为是从后天经验中得来的，这种通过实践，由于经验而引起的行为变化的过程就是学习。态度——所谓态度，是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。任务三消费者购买决策过程参与购买的角色发起者，即首先推出购买或有意想购买某一产品或服务的人。影响者，即指其观点或建议对决策具有一定影响的人。决策者，即对购买决策的某个方面（包括是否买、买什么、如何买、何处买）做出完全或部分最后决定的人。

5、购买者，即最终实际实施购买行为的人。使用者，即实际消费和使用产品或服务的人。购买行为的类型如果按照消费者的购买态度与要求，可以分为以下几种类型：习惯型、理智型、经济型、冲动型、想象型、疑虑型和随意型。按照消费者购买目标的选定程度分类全确定型半确定型不确定型按照消费的复杂程度分类复杂型购买行为和谐型购买行为多变型购买行为习惯性的购买行为消费者决策过程消费者的决策过程以及购买产品和服务的行动被称作购买行为。一般消费者在做购买决定时会经历如图3.3所示以下五个步骤。确认需求——消费者之所以要购买产品，最基本就是基于解决某个问题。相应地，购买决策过程的第一步就是要让消费者意识到某个问题，从而

6、引发相关的需求、欲望。搜索信息。当消费者有了购买动机之后，接下来就会要考虑“买什么样的商品”（选择商标）“到那里买”（商店）等一列的问题。方案评估。它是指消费者将获取的信息进行分析整理和比较的过程。一般说来，方案评估的内容主要包括以下三方面。产品属性价格效用函数购买决策——通过方案评估，消费者慢慢形成对某商品的偏好，然后会做出相应的购买决定。购买决策环节一般来说，是消费者决策的中心环节。购买决策通常有三种情况。消费者认为商品质量、款式、价格等符合自己的要求和购买能力，决定立即购。对商品的某些方面不能完全满意而延迟购买；对商品质量、价格等不满意而决定不购买。消费者的购买决策是许多项目的

7、总抉择，它包括购买什么产品、什么型号、什么款式、多少数量、何时购买、何地购买、以什么价格购买、以什么方式付款等。购后评价。完成购买决策，消费者实际购买产品，并不意味着购买活动的结束消费者购买决策内容分析购买什么（What）为何购买（Why）何时够买（When）何地购买（Where）如何购买（How）谁来购买（Who）任务四组织市场购买行为分析组织市场的含义——购买商品和服务以用于生产性消费，以及转卖、出租，或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。组织市场的