管理学案例分析宝洁公司.ppt

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1、保洁公司管理案例分析——从品牌管理说起世界日用消费品的领头羊Ruby你在用哪种洗发露？潘婷？飘柔？海飞丝？沙宣？还是伊卡璐？公司简介宝洁（英文名称：Procter&Gamble）创于1837年，是全球最大的日用消费品公司之一。创于1837宝洁在日用化学品市场上知名度相当高，其产品包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理、个人清洁用品及电池等。公司口号：宝洁公司，优质出品。如今的宝洁公司，是全世界最大的日用消费品公司之一。公司发展历程1837年10月31日，英格兰移民威廉·波克特(WILLIAMPROCTER)与

2、爱尔兰移民詹姆斯·甘保(JAMESGAMBLE)在辛辛那提市成立宝洁公司(Procter&Gamble，以两个合伙人的名字命名)。1859年，宝洁年销售额首次超过1百万美元，公司员工发展为八十人。1930年，宝洁在英国购买了ThomasHedley有限公司，建立第一个海外分支机构。1931年，宝洁公司创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理，而品牌之间存在竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，宝洁的品牌管理系统也正式诞生。1937年，宝洁创立一百周年纪念，年销售额达到二亿三千万美元。到1980年，宝洁公司在全世界23个国家开展业务，销

3、售额直逼110亿美金，利润比1945年增长了35倍。1980年，宝洁已发展成为全美最大的跨国公司之一。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的历程。目前，宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。宝洁中国品牌产品分类产品美肤玉兰油、SK-II、海肌源美发潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、伊卡璐、塞巴斯丁、威娜、卡玫尔健康佳洁士、护舒宝、朵朵、欧乐家居汰渍、碧浪、帮宝适、金霸王其他舒肤佳、品客、吉列品牌管理雏形1.品牌创始（1）

4、品牌的创始——“星月争辉”1850年，宝洁公司开始使用“星月争辉”标志。（2）第一个产品品牌的创始——象牙牌香皂1879年，创始人的儿子和一位化剂师共同开发出一种质量与进口的橄榄香皂一样，而价格适中、颜色洁白的香皂。另一位创始人的儿子为这个香皂取名为“象牙皂”。2.品牌管理的初步发展1926年，宝洁继象牙香皂后又推出Camay香皂，公司同时拥有两个存在竞争的品牌，这是品牌管理系统的雏形，但还只是一个局部尝试。品牌理念的形成1.原因外部原因：1929年经济危机爆发，使宝洁的品牌管理受到了极大挑战，以职能来划分的品牌管理的缺陷逐步显示出来。内部原因：1930年，Cam

5、ay香皂市场表现不佳，与宝洁原有品牌“象牙”协调工作混乱，品牌形象受损。2.改革措施1930年，宝洁专门指派一名经理专门对Camay进行单独管理，获得了巨大成功。1931年之后，宝洁逐渐为所有品牌创立了专门的市场营销机构，由一组专门人员负责某一品牌的管理和品牌之间存在的竞争。这一系统使每一品牌都具有独立的市场营销策略，从组织上保证了每一个品牌理念的特殊性和独立性。品牌管理的发展（一）多品牌战略每一个品牌都代表一个细分市场的主流需求，随着市场上同质化产品的增多，人们的心智越来越趋向于去接受那些形象鲜明、特点突出的品牌。例如，宝洁在中国洗发水上几大品牌的特殊定位，正是

6、多品牌战略的一个良好典范。优点：树立起雄厚的形象满足不同层次不同需求的消费者的需求，从而培养消费者对本企业某个品牌的偏好，提高其忠诚度。缺点：开发新的品牌需要投入大量的资金，并且可能造成企业过于臃肿的市场体系。新品牌开发风险大，存活率不高。如何打造多品牌战略：自创品牌、收购品牌品牌管理的发展（二）大品牌战略用“宝洁”这个大牌子的已有形象来加强子品牌的专业化形象，同时又利用子品牌的专业化来提升大品牌的形象，从而使整个公司的形象和各个子品牌在消费者心中不断得到统一和强化。优点：新产品开发成功，促使企业形象提升；新产品开发失败，对企业整体和其他成功品牌影响不大。例如，“

7、象牙”香皂是在1879年推出的，如今这个香皂已经没有了，但是宝洁这个公司品牌仍然具有活力。代表市场的品牌创建（一）建立以市场为核心的企业制度——品牌经理核心制1.品牌经理制：就是企业为其所辖的每一个子品牌都专门配备一名经理，使他对该品牌的产品开发、销售以及产品的利润负全部责任，并由他来统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，负责品牌管理影响产品的所有方面以及整个过程。2.品牌经理的职能：确保创建的品牌是符合市场需求的，为品牌创造价值。3.品牌经理VS.市场部经理市场部经理更多地关注及处理日常的战术性问题，如促销活动策划和广告发布等。品牌经理需要塑造清晰的

8、品牌形象并