艺术营销 第六讲 价格策略.ppt

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1、第六讲价格策略1价格的故事上海某玩具专卖店，有日本和美国生产的玩具小汽车，均定价198元，无人问津。为此日本车仍沿用198元，但美国车提价为318元，日本车先卖完，后再把美国车降至198元，很快卖光。2本讲主要内容影响定价的因素定价方法价格调整策略价格变动3一、影响定价的内外部因素内部因素：营销目标营销组合策略成本组织因素（如定价程序）定价决策外部因素：需求因素竞争因素其他环境因素41、内部因素定价的内部因素包括：营销目标－企业生存，最大利润，市场份额最大化，产品质量领先等；营销组合策略－质量，促销，分销；成本与组

2、织因素－固定成本，可变成本5（1）影响定价决策的营销目标生存价格能够弥补可变价格和一部分固定价格就可以留在行业中。现期利润最大化选择能够产生最大现期利润，现金流或投资回报率的价格市场分额领导者价格尽可能定低以成为市场领导者产品质量领导者与高质量相适应的高价位营销目标6（2）影响定价策略的营销组合策略营销组合策略产品分销促销价格因素7（3）影响定价决策的成本因素固定成本不随着企业生产和销售水平而变化.管理人员的薪水租金可变成本成本直接随着生产水平而变化原材料总成本某一生产水平下的固定成本与可变成本之和固定成本与可变成本

3、8文化艺术组织的成本固定成本:表演场的租金薪酬变动成本：兼职艺术家薪金交通费布景费9案例：Swatch手表——目标市场定价瑞士手表一向以高品质、高档次、高价位著称，如劳力士、梅花、派捷特、隆奇等品牌手表一直占据高档手表市场。然而，随着消费者对手表要求的改变，受日本和香港等厂商出产的中低价位但式样新颖的手表的冲击，定位于技术复杂、品质优异的瑞士手表销售逐渐走下坡路，失去了往日风光。1981年，瑞士最大的手表公司的子公司ETA开始一项新计划，结果推出了著名的Swatch手表，并迅速风靡全球手表市场。该手表不是以高品质、高

4、价位定位，而是以款式新颖和低价位但不失高格调定位。该手表价格从40美元到100美元不等，它主要作为时装表来吸引活跃的追求潮流的年轻人。Swatch每年都要不断推出新式手表，以至于人们都焦急地期待新产品的出现，并将之作为收藏品。在低价位的基础上，Swatch是如何保持它的高格调形象呢?全凭销售渠道和限量生产。在美国，Swatch手表最初在珠宝店和时新店销售，现在在高档货店也有销售，但不进入批发市场。它在几家大型百货商店中开设了专柜，以增加辅助品的销售，如太阳镜、眼镜盒等，让顾客在整个Swatch氛围中欣赏公司的产品设计

5、。Swatch手表虽然每年推出新款式，但每种款式在推出5个月后即停止生产，因而即使是最便宜的手表都有收藏价值，获得了“现代古董”的美称。通过高贵的名店销售价格便宜的商品，它给顾客感觉就变成了“物美价廉”。Swatch之所以能为瑞士表夺回江山，最重要的可说是此一“物美价廉”定位策略的成功。102、外部因素市场和需求－市场类型：垄断或竞争消费者对价值与价格的感受（在高档餐馆就餐）价格－需求关系；其它环境因素：经济因素，政府因素，社会因素。11影响定价决策的竞争和需求因素完全竞争许多的买者和卖者所构成，但他们对价格几乎没有

6、影响垄断竞争许多买主和卖主在某一价格范围内竞争寡头竞争由几个对彼此的定价/营销策略比较敏感的卖主所构成完全垄断一个卖主，定价自由度最大不同类型的市场12消费者对价格与价值的感受艺术表演的实际价格＝票价观众的认知价格＝票价＋停车费＋保姆费＋交通费生产者价值＝生产成本＋流通成本＋营销成本认知价值：顾客所感受到的价值，不考虑生产成本，由买方决定13需求市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹

7、性和价格弹性14需求的收入弹性需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率15需求的价格弹性价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。16需求弹性:e=需求量变化的%/价格变化的%P1P2Q2Q1P2P1Q2Q1无弹性的需求

8、e

9、<1适合定较高的价位，竞争中不宜采取

10、降价策略。有弹性的需求

11、e

12、>1适合定较低的价位，竞争中宜采取降价策略。17需求的价格弹性=需求量变化的百分比/价格变化的百分比如果提高价格2%，需求量下降10%，需求的价格弹性就等于-5（负号表示需求量与价格的反方向变动），则需求是有弹性的。应考虑降低价格如果价格增加2%，需求量下降1%，弹性就是-0.5，则需求是无弹性的。需求越没有弹性，销