房地产促销策略.ppt

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1、第4章房地产促销策略4.1房地产促销概述4.1.1房地产促销的概念促销是“促进销售”的简称；指房地产企业向目标顾客传递产品信息，促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性沟通活动；是市场营销组合的四个要素之一。4.1房地产促销概述市场营销组合指企业通过市场细分，在选定目标市场以后，综合考虑环境、能力、竞争状况等因素，将企业自身可以控制的产品、定价、渠道、促销等要素进行最佳搭配，使它们之间相互协调，综合作用，以实现企业的市场营销目标。Product、Price、Place、Promotion4.1房地产促销概述四项基本策略及其内部变

2、量产品策略价格策略渠道策略促销策略品质外观特性附件品牌与商标包装产品组合保证服务基本价格价格水平价格幅度折扣折让支付期限信用条件分销渠道区域分布中间商类型营业场所物流储存运输服务标准人员促销广告公共关系营业推广促销组合4.1房地产促销概述4.1.2房地产促销的分类人员推销房地产广告公关宣传销售促进1.人员推销指房地产销售人员，面对面地向一个或多个目标顾客，介绍、推广和宣传产品，进行洽谈，达成交易的促销方式。4.1.2房地产促销的分类4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告指房地产企业按照一定的预算，支付一定的费用，通过一定的媒体将

3、商品信息传送给广大目标顾客的一种沟通方式。是四种促销手段中运用范围最广、收效也最大的一种促销手段。4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告特征：1）信息量大：尽可能地传达信息2）时间性强：启动多种广告媒介以全面覆盖目标消费群体3）区域性：集中在当地媒介4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告广告目标：1）推出新的房地产项目2）支持人员推销3）给予经销商支持4）促进公司形象树立4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告基本功能：1）告知：提高消费者对项目的认知2）劝说：促进对某个产品的需求3）提示：有效维系对成熟品牌的兴趣4）增值：影响

4、消费者的感知5）促进：可预先推销公司及其产品房地产广告的类型1）通知性广告：在项目刚刚入市处于导入期时，为了引起购买者的兴趣，突出新产品的优点，吸引购买者的注意力。2）说服性广告：当购买者的购买欲望已经产生或该房地产项目所处的竞争环境颇为激烈时，可较多地采用说服性广告，帮助购买者建立对该房地产项目的选择性需求，促使购买者尽快作出购买决策。3）提示性广告：在该项目已进入成熟期或整个市场过程已处于后半期时运用，主要是为了强化或保留购买者对该产品的记忆。4.1.2房地产促销的分类房地产广告的费用预算1）销售额比率法：根据前一计划期的实际销

5、售额，考虑到本计划期的增长或降低的各个因素，得出本计划期销售额预测值。2）对抗法：以主要房地产竞争企业的广告费用支出为基准，制定出足以对抗竞争的广告预算。3）投资利润率法：把广告看成一项能增加销售额，建立企业或品牌信誉的一种长期投资。4.1.2房地产促销的分类4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告广告定位：1）地段：优势地段的时代迁移2）绿色：满足消费者的绿色需求3）文化：建筑、居住、休闲等，渲染项目的人性文化的氛围4）智能：办公、管理、信息传输、安全等5）其他定位：4.1.2房地产促销的分类2.房地产广告广告媒体：1）公共传播媒

6、体：报纸、杂志、电视等2）户外媒体：看板、旗帜、路牌、POP广告等3）印刷媒体：海报、DM单、楼书、图册等4.1.2房地产促销的分类几种主要广告媒体的优劣分析：1）报刊广告优点：以文字和图案传递信息；可以任意阅读，不受呈现时间的限制，并且读者面很广。缺点：由于纸张质量和印刷工艺上的原因，难以很好地反映商品的款式和色彩，因而吸引力受到限制，表现力差，且费用较高。2）杂志广告优点：能深入某一行业，可保存，转读率高，印刷精美，可由插页或多页版面形式表现广告，阅读时间充裕，易集中读者注意力。缺点：成本高，灵活性差。4.1.2房地产促销的分类

7、3）电台广告优点：传递迅速，影响面广。缺点：声音传播瞬间即逝，时间短，不能随意听取，收听一次在记忆中留下的信息既少也淡薄，难以巩固下来，听众难以记忆。4）电视广告优点：冲击力强、观赏方便、富有吸引力；广告的示范效应强，能及时统一家庭对广告商品的态度及印象；受众既能接受视觉，又能接受听觉的信号；动态的呈现，表现力达到十分完美的地步。缺点：成本高、时间短、不易记忆、灵活性差，电视传递速度快，覆盖面大，制作难度较大，费用较高，适应性不强。5）网络广告既包含电视广告各大优点，又有成本低、灵活的特点，是一种极具潜力的新颖的广告媒体。4.1.2

8、房地产促销的分类对房地产广告效果的评价1）测试法：在传播之前，邀请一些购买者观看和阅读广告信息，测量其对广告信息的记忆或心理反应，以衡量该广告内容的感染力。2）直接评分法：请专家学者或消费者直接对广告方案从广告内容的可读性、清晰性、感