燕塘学生奶策划方案.ppt

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1、燕塘学生奶营销策划方案——成长之路与你同步参赛队名：鑫瑞团队参赛选手：梁俊杰甘立强郑乐慧指导老师：张丽华李虹云目录营销环境分析1消费者分析2制定营销目标与发展型战略3项目实施与成效评估评测6分析篇战略篇策略篇目标市场营销战略4市场营销策略4Ps5执行篇分析篇营销环境分析竞争对手分析市场分析PEST分析——政策分析分析篇：PEST分析——政策分析国家“学生饮用奶计划”于2000年由农业部、教育部、中宣部等八个部委局共同组织实施旨在改善我国中小学生营养状况，提高青少年健康素质的宏伟计划。目前，国家对学生奶供应企业实行严格的“准入制度

2、”。全国共有48家乳制品生产企业是“学生奶”定点生产企业。目前广东地区仅有风行、燕塘和晨光三家。有利的国家政策扶持分析篇：市场分析10%90%目前学生奶在广州市的普及率仅有10%未饮用学生奶饮用学生奶广州市学生奶市场潜力巨大分析篇：竞争对手分析直接竞争对手：广州风行间接竞争对手：伊利、荷兰乳牛等分析篇：企业内部环境分析品牌知名度高销售网络完善得天独厚的奶源基地企业实力雄厚品质有保证生产设备先进企业内部环境分析学生奶生产成本高分析篇：SWOT分析品牌知名度高得天独厚的奶源基地实力雄厚生产设备先进品质有保证销售网络完善政府已取消学生奶补贴

3、广州市学生奶普及率由40%下降到12%广州风行目前居于广州市学生奶市场占有率第一广州风行的良种奶牛数量最多有很大的市场空间学生奶行业进入壁垒高国家将启动实施农村义务教育学生营养改善计划公司内部控制学生奶产企业说服政府提价的能力有限农村市场的销售网络还有待进一步开发劣势机会威胁SWOT优势SO差异化战略战略篇：营销目标与发展型战略发展型战略基于成本的考虑，暂时以市场渗透战略＋产品开发战略市场渗透战略产品开发战略市场开发战略改变产品包装与糕点搭配供应设计增加学生奶的饮用次数提升品牌形象和品牌知名度增加新口味的学生奶产品开发补钙、补锌、益智

4、等新产品开发奶片应加大力度开发初中生和高中生市场，甚至大学生市场开发广东省内乡镇、农村及边远山区的学生奶市场战略篇：营销目标与发展型战略销售额：达到250（未解决价格问题）至400（解决价格问题）万元市场增长率：增长1.3%-4%市场占有率：增加7%-14%品牌：塑造燕塘牛奶“新鲜、高质、营养、健康”的品牌形象营销目标调查结果显示，燕塘学生奶应在产品口味、产品种类、包装、及牛奶知识宣传等方面需要进一步改进。分析篇：消费者分析战略篇：目标市场营销战略市场细分：根据口味、利益和年龄三重标准来细分市场战略篇市场定位企业定位：悠久历史+绿色企

5、业形象.目标市场定位：年龄7-18岁，有补钙、补锌和益智等需求，喜欢各种水果口味的学生群体。竞争定位：迎头定位——追求市场份额第一策略篇：4PsProductPromotionPlacePrice产品价格渠道促销策略篇：产品策略补钙、补锌、呵护肠胃、低糖、无脂芒果味、香蕉味、草莓味等各种水果口味150ml、200ml和250ml点心+学生奶的套餐迪斯尼卡通、喜羊羊、童星头像、星座系列产品品种多样化产品形式多样化产品口味多样化产品规格多样化产品包装多样化产品策略新鲜、营养、高质、健康策略篇：价格策略借鉴发达国家的成功经验，推动政府做主体

6、并立法推广学生奶争取获得政府价格政策支持，可获微利的稳定价格政策成本导向定价法根据物价指数进行价格变动以销定产折扣定价增加销量123价格制度定价方法价格调整策略篇：渠道策略燕塘学生奶消费者KA送奶上门批发商专营店策略篇：促销策略公共关系广告营业推广重点将放在广告策略和公共关系策略人员推销策略篇：促销策略成长之路，与你同步——燕塘学生奶感性诉求主题：突出燕塘学生奶陪伴着学生一起进步、一起成长理性诉求主题：新鲜、营养、高质、健康初期以DM广告为主中后期是电视、地铁、电梯等广告广告诉求广告媒介广告词学生奶的消费者教育活动教育学生如何正确饮用

7、学生奶、消除“奶中毒”与“乳糖不适症”的混淆和提高燕塘乳业的正面形象。下乡送关怀活动提升品牌影响力的活动举行学生奶的有奖知识问答活动，强化燕塘学生奶在学生心目中的影响力下乡送关怀活动进入广东省的二级城市和农村地区的中小学校，升企业在此类地区的品牌形象，也为今后打入该地区的市场作良好铺垫。学生奶的消费者教育活动提升品牌影响力的活动节日活动节日活动在世界环保日和世界牛奶日这两天开展有关绿色环保的活动，塑造企业的环保公益形象。还可在世界牛奶日举行广东省部分中小学开展“燕塘学生奶绘画大赛”策略篇：促销策略图：燕塘学生奶绘画大赛执行篇：项目预算

8、与成效评估执行篇：项目成效评估在维持现状的情况下定量分析：市场销售额达到250万元市场增长率1.3%市场占有率7%以上政府进行价格政策干预定量分析：市场销售额达到400万元市场增长率4%市场占有率14%以上定性分析：通过