学生奶策划方案实例

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1、燕塘学生奶营销策划方案成长之路，与你同步——燕塘学生奶摘要中国的学生奶自2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城市、1万多中小学校得到推广。据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，广州曾经是“学生奶的旗帜”之一，但是忖前广东省400万中小学生，学生奶普及率仅仅10%。而且，作为华南地区最大的乳业公司和国家定点学生奶生产企业，燕塘乳业目前在广州市学生奶的市场份额上不及竞争对手广州风行。本策划方案作者曾在燕塘乳业兼职，并在策划前对燕塘乳业相关管理人员进行过相关调研。另外基于对消费者市场的问卷调查，以及人量翔实

2、可靠的二手数据，对广州学生奶市场做了政策分析、市场分析、竞争者分析，并在此基础上建立了企业的SWOT战略分析模型。接着，结合对学生奶市场消费者的问卷调查结果，为企业制定了差界化战略。首先根据利益、口味和年龄细分广州学生奶市场，并选择金业的1=1标市场为7・18岁年龄段需要补钙、补锌等，喜好水果口味的学生群体，并进一步帮助企业进行市场定位。其次探讨了企业的4P营俏策略：在产品策略上提出差界化产品策略；建议燕塘学生奶应采用稳泄的价格策略，并可根据市场变化情况进行一系列调整；提议燕塘学生奶营销渠道也应预应未来，借力燕塘牛奶忖前的营销渠道模式

3、及时进行渠道预应，渠道预应设计的原则是保证学生奶配送及时，安全、新鲜及便于监管；基于“成长之路，与你同步”的主题，设计了积极有效的人员推销、营业推广、广告和公共关系活动。最后，为了确保项目的可行性，本项目安排了项目进度表，并对项目执行过程屮的风险进行了控制，最后从定性和定量两个方面对项目进行成效评估。目录1冃IJ«■1■2营销环境分析-2-2.1PEST分析——政策分析-2-2.2市场分析-3-2.3竞争对手分析-4-2.4企业内部环境分析-5-3SWOT分析与企业经营战略方法选择-7・3.1SWOT分析3.2SWOT企业机会与经营战

4、略方法选择-8-4消费者分析-11-5营销目标-16-6制定营销战略与营销策略-18-6.1目标市场战略-18-6.2燕塘学生奶4Ps营销策略・22・6.2.1产品策略-22-6.2.2价格策略-23-6.2.3渠道策略-25-6・2・4促¥肖策田各-27・7项目实施与成效评估预测-31-7.1项目组织安排、时间进度安排-31-7.2项目预算与成效评估-32-7.2.1项目预算-32-722项目成效评估-32-723项目运作的独创性-33-参考文献-34-附件：学生奶市场消费者购买行为调研问卷・35・燕塘学生奶营销策划方案1前言从国际

5、上看，“学生奶”通用叫法为“SchoolMilk”。根据联合国粮农组织(FAO)的定义,uSchoolMilkProgram"即国家指定的牛奶生产企业严格按照国家标准生产的、专供学生饮用，不得在市场上销售的牛奶。它是在政府的政策扶持、行政推动和消费引导下，通过专项计划向学生提供专用的饮用奶，提高学生的营养利健康水平，是一项利国利民、造福后代的人事。冃前在国际上，有瑞典、日本、泰国、英国和韩国等70多个国家实施了学生奶计划。中国的学生奶口2000年启动以来，已在全国24个省区市的171个城山、1万多中小学校得到推广，日供奶351万份。迄

6、今为止，全国共有48家乳制品生产企业获得认证，成为“学生奶”定点生产企业，生产学生奶的牧场必须接受国家的严格检验和定期抽杳。在生产流程中，学生奶的质量检测也更加严格，学生奶不允许进入市场销售。由于种种原因，据《国家学生饮用奶计划运行模式与扶植政策调研总报告》显示，在全国范围内，至今学生饮用奶对中小学生的覆盖才只有1.7%。在国家学生奶计划推广上，广州曾经是“旗帜”之一，但是广东省400万屮小学生，学生奶普及率也不到10%o究其原因，主耍在于冃前开展学生奶的阻力还非常大，主要表现在政府部门、学校老师及家长的认识层面上，很多人缺乏喝奶的习

7、惯和营养健康知识，单纯地认为在校推广学生奶是一种商业行为。其次，有极个别学生存在“乳糖不耐症”，喝学生奶后发生呕吐、腹泻等症状。2009年9月，上海市甚至出台通知暂时取消学生奶。可见，如何让更多的人认识到学生奶计划的真正意义，工作任重而道远。另外一方面，在于学生奶是一种利润低风险高的产品。且近年来，企业还承受着原奶、能源等多方面的涨价压力。作为最早参与学生奶推广的企业蒙牛集团坦承“学生奶利润极微”。伊利集团相关负责人也在媒体上透露，日前伊利的学生奶价格要低于同类市场产品销售价格的15%-20%左右。广州燕塘乳业的和关人士也表示，对于学

8、生奶，公司虽然按照市场行为来对待，但还是带有公益性质，公司一直在贴钱维持学生奶的经营,并且一直控制学生奶的市场份额。广州无论在广东述是全国，学生奶推广都是走在前列的。燕塘、风行的学卞奶供应到广州165()多家中小学、幼儿