名家厨房冷冻食品品牌推广方案.ppt

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1、公关活动广告媒介顾问设计影视机密文档攻心公关·精细传播——名家厨房公关传播运作管理提案盛基公关／杭州盛基公关策划有限公司2011.3.8感谢樱之梦食品有限公司给我们提供此次提案的机会，感谢相关工作人员提供的背景资料及信息支持。此方案即在我们理解名家厨房品牌的相关需求，结合市场的资料，以及我们长期以来对类似品牌传播中必需掌握的运行体系，传播特性和市场话语环境等一系列环节的思考而提出。本方案更多的界定此次传播运作方向端的规划，方案中涉及到的相关资料如有疏漏之处，敬请谅解。如需就某些具体执行细节进行探讨，我们可以进一步沟通或提交附件。根

2、据国家相关法律法规的规定，本公司保留本次提案受保护的全部知识产权与其他相关权益。未经我公司许可，本提案的全部受保护内容不得擅自使用，敬请保密。前言前言我们的四道题：如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注？一个阶段的名家厨房产品传播的设想和考虑？如何为名家厨房品牌创建全新高效的媒体宣传执行体系？我们应该以怎样的沟通和执行体系进行工作？打造趣味生活“名家厨房”品牌上市推广方案项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略项目背景日益都市化的生活方式逐渐催生出众多的“忙人族”，他们需要快节奏的家庭生活方式。

3、每日的工作和交通生活占有了他们大量的时间，买菜做饭都是他们时间中的“海绵”部分，最容易也是唯一能挤出时间的地方，而营养、美味、便捷的冷冻牛扒，不但解决了“忙人族”下班买菜的烦恼，同时也能让家人在忙碌的同时也能品尝到鲜美的“大肉”——牛扒。“吃牛扒”也许是现今的都市一族大时尚，三伏之日更迷恋西式生活：泡吧，吃西餐……真真正正做着都市夜归人。牛扒，可谓吃西餐的代名词。有人说，如果学会吃牛扒，就可以顺利地迈入西式生活。市场分析速冻食品行业仍处于快速发展阶段，产品线的纵向和横向拓展空间都很大，然而综观整个速冻食品行业各主要品牌表现和动态，

4、可以总结出整个行业普遍面临的三大问题：广告投放量持续上升却没有带来销售额的持续增长，品牌购买率依然不高，新增消费者迟迟不见效；促销活动频频，但声音和效果淹没在市场竞争的汪洋大海，活动一结束，销量反降；事件营销引不起轰动效果，活动宣传物料得不到很好的展示，媒介投放好象在打水漂项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略新品上市消费者认知——知名度提升消费者认同——美誉度提升公关推广目标产品定位：中国的家庭牛扒产品特点：健康、营养、快捷推广理念：打造趣味生活消费者认知消费者认同品牌提升当前的品牌价值期待的品牌价值情感

5、元素：不断追求进取的精神，现代年轻生活方式的象征不断追求的创新偶像理性元素：引领行业的，值得信赖的品质情感元素：所知无几理性元素：品质保障，一定技术优势解决什么问题？消费者的印象会是怎样？对品质的执着懂得消费者想要的（小资/生活享受）行业大品牌对于生活方式有独到见解（年轻化的视野）项目市场分析公关推广目标媒介体系建构项目运作及管理公关传播策略“攻心为上”公关的本质在于沟通沟通的本质在于让受众认同而不是认知达成认同的最有效途径是打动消费者观点如何实现有效的公关？媒体宣传如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?观点企业产

6、品品牌传播接受过程攻心的前提是从受众出发策划过程如何能在激烈竞争的市场环境中，产生与众不同、引起关注?精细化公关精准的策略理解精细的亮点表述精细的障碍规避精细化运作！效果的评估系统精细的危机化管理灵活的反应机制精细的项目管理精细的层次划分精细的人员设定精细的形式创新精确的地域匹配精细的媒体选择精确的版面匹配精细的节奏匹配精细的策划精细的媒介管理精细的执行观点品牌端引起共鸣产品端品味匹配利益端区隔对手“德系精品新形象”“细节完美主义”“轴距最长的中级车”体验端消除疑虑“环保低耗性中级车”“无微不至的全程服务”传播实践我们可以给受众一

7、个更好体会的公关话语体系……建立不同的层面精细的话语记忆点体系……对症下药公关传播将是继广告宣传之后冷冻牛扒在宣传攻势上的竞争关键环节。产品定位利用吉祥物树立形象地面广告塑造品牌广泛分销、积极促销模范店、路演活动等持续推广，逐渐扩张终端市场1、进一步提升品牌认知度从品牌核心价值出发，从产品技术/设计/终端零售、DM、线上、线下综合的传播表现，产品设计/细节服务等全面打动品牌的档次感，从“品质”、“创新”、“追求”等品牌价值关键词入手，进一步体现名家厨房品牌的高端属性；2、提升传播推广的整合度在品牌和产品、终端和广告、线上和线下形成

8、整体统一的声音；以整体、一致的传播主张贯穿全年，对品牌传播与目标消费者的关键接触点（终端、户外、网络、服务、大众媒介、公关活动、其他渠道）进行更有效全面渗透，实现中心与营销前线更有效的传播推广配合；3、强化市场份额，与主要对手两岸咖啡、豪尚豪、形成