消费者行为分析第二章消费者心理活动分析.ppt

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1、第二章消费者心理活动分析学习目标了解感觉、知觉的概念、分类；熟悉感觉、知觉的特性；掌握影响知觉的因素、记忆的心理过程；了解注意、思维的概念、分类以及记忆、注意、想象在消费心理中的强化作用；影响消费者情绪与情感的主要因素；消费者意志品质的基本内容。2.1消费者心理活动的认识过程2.1.1消费者感觉与消费行为1．感觉的概念（1）感觉：外界客观刺激直接作用于感觉器官所引起的认识反应。（2）感觉的类型：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。2．感觉的特点适应性、对比性、补偿性和联觉性3．感觉对消费心理行为的影响（1）

2、感觉使消费者获得对商品的第一印象。（2）对消费者发出的刺激信号强度要适应人的感觉阈限（3）感觉是引起消费者某种情绪的信道2.1.2消费者知觉与消费行为1．知觉的概述（1）知觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映。（2）知觉的分类。①根据知觉反映的事物特性，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。②根据反映活动中某个分析器所起的优势作用，可分为视知觉、听知觉和触知觉等。（3）知觉的特征：选择性、理解性、整体性和恒常性2．知觉中的错觉3．影响知觉的因素知觉对刺激物的理解同样受到个体因素

3、、刺激物因素和情境因素的制约和影响。4．知觉对消费心理和行为的影响（1）知觉的选择性帮助消费者确定购买目标（2）利用错觉在造型艺术中的特殊作用（3）知觉的理解性与整体性在广告中的应用（4）知觉的恒常性促进商品销售2.1.3消费者的记忆与消费行为1．记忆的概念：是过去的经验在人脑中的反映，或者说是人脑对过去发生过的事物的反映。2．记忆的分类（1）按记忆的阶段分类①感觉记忆②短时记忆③长时记忆（2）按记忆的内容分类①形象记忆②逻辑记忆③情绪记忆④运动记忆3．消费者记忆的心理过程心理学研究表明这一过程包括识记

4、、保持、回忆和认知四个基本环节。4．遗忘5．影响记忆效果的因素（1）明确目的有助于记忆（2）理解有助于记忆（3）活动对记忆的影响（4）不同系列位置对记忆的影响6．记忆效果的测量2.1.4消费者注意与消费行为1．注意的概念：是伴随着感觉、知觉、记忆、思维和想象同时产生的一种心理机能。2．注意的分类根据产生和保持注意有无目的和意志努力的程度，注意可分为无意注意和有意注意。3．注意的特征注意有两个基本特征，即指向性和集中性。％4．注意的功能（1）选择功能（2）保持功能（3）对活动进行监督和调节的功能5．注意对

5、消费心理和行为的影响（1）利用有意注意和无意注意的关系，创造更多营销机会（2）发挥注意心理功能，引发消费需求（3）利用注意规律来设计广告、发布广告，引起消费者注意2.1.5消费者想象与消费行为1．想象的概念：指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。2．想象活动要具备的三个条件（1）想象的依据必须是过去已经感知过的经验（2）想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工（3）想象必须是新形象，是主体没有感知过的事物3．想象对消费心理和行为的影响2.1.6消费者思维与

6、消费行为1．思维的概念：是人脑以已有的知识为中介，对客观事物本质特征的概括反映。2．思维的分类动作思维、形象思维和逻辑思维3．思维的意义4．消费者思维的特点与购买行为（1）思维的独立性（2）思维的灵活性（3）思维的敏捷性（4）思维的创造性2.2消费者心理的情感过程2.2.1情绪和情感与消费行为1．情绪和情感的含义情绪和情感是人们对判断客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种主观体验。短时间的主观体验叫情绪，长时间的主观体验叫情感。2．情绪和情感的关系3．消费者情绪和情感的分类（1）根据情绪发生的强度、速

7、度、持续时间分类：心境、激情、热情、挫折、应激。（2）根据情绪表现的方向和强度分类：积极情绪、消极情绪和双重情绪。（3）根据情感的社会内容分类：道德感、理智感、审美感。2.2.2消费者的情绪、情感1．情绪和情感的两极性2．影响消费者情绪和情感的主要因素（1）消费者心理准备状态的影响（2）消费者不同的个性特征（3）商品特性的影响（4）购物环境的影响（5）服务人员的表情与态度2.3消费者的意志过程2.3.1意志1．意志的含义意志是人为了达到一定目的，自觉地组织自己的行为，并与克服困难相联系的心理过程。2．消

8、费者意志过程的基本特征（1）有明确的购买目标（2）与排除干扰和克服困难相联系（3）调节购买行动的全过程3．消费者意志过程的阶段（1）做出购买决定阶段（2）执行购买决策阶段（3）评价购买决策阶段2.3.2消费者的意志品质表现1．自觉性2．果断性3．自制性4．坚韧性实践实训实训课题2-1实训目的：调查了解消费者的心理变化实训题目：调查10名同学或朋友，要求他们列出知道的所有手提电脑、手机品牌，每位被调查者喜欢哪些品牌、不喜欢哪些品牌、以后买或更