高校图书馆数字营销方式和实践探究

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1、高校图书馆数字营销方式和实践探究　　关键词：图书馆数字营销；数字营销方式；营销实践摘要：文章界定了图书馆数字营销相关概念，即图书馆营销、数字营销和图书馆数字营销，指出高校图书馆数字营销方式有：网络营销、移动营销、电子邮件营销、博客营销、微信营销等方式，最后以武汉大学图书馆数字营销为例介绍其数字营销的具体开展。中图分类号：G258.6文献标识码：A文章编号：1003-1588（2013）12-0039-03收稿日期：2013-11-14作者简介：李晨晖（1984-），广东科学技术职业学院图书馆助理馆员。1引言图书馆的营销最先开始于公

2、共图书馆，最近几年才在大学图书馆中兴起。曾任ACRL主席的HelenH·Spalding是大学图书馆营销的发起者。1991年美国北卡罗莱那州的夏洛特·麦克伦堡郡（Charlotte&MecklenburgCounty）公共图书馆推出一项营销规划，任命专人负责营销工作，经过营销策划，图书馆使用率提高了1080%[1]。20世纪90年代末，国际图联也开展相关图书馆营销工作，于1997年成立了管理与市场营销委员会，次年已有超过70个会员加入该协会。该分会通过组织年会、培训项目、出版物、新闻快报、讨论组等形式促进图书馆营销的发展。同时为了

3、鼓励全世界图书馆开展营销活动，并提供交流营销经验的机会，国际图联于2001年启动了国际图联营销奖[2]，截至2013年，IFLA市场营销委员会已公布了11届营销奖获得者[3]。随着网络时代的到来，人们获取信息的途径多种多样，加上数字出版对图书馆带来的重大冲击，图书馆营销对图书馆的发展尤显重要，图书馆尤其是要采用数字营销方式如形象营销、网络营销、媒体营销、移动营销等方式迎合读者需求。2高校图书馆数字营销相关概念2.1图书馆营销“营销”一词最早出现在20世纪50年代的美国社会和商界，是指一种产品以消费者需求为取向的观念。1969年库特

4、勒在其文章《BroadeningtheConceptofMarketing》[4]中扩展了营销的概念，他认为营销就是推荐、影响和说服人们去买他们不一定需要的东西；营销在公众头脑里还有一种比较薄弱的含意，即机敏地为人服务且满足其需求。库特勒于1975年发表了著作《非营利组织的营销》[5]，在本书的第六版中以公共图书馆作为例证。此时，即20世纪七八十年代，图书馆营销理论已经基本形成并快速发展[6]。10我国的图书馆营销真正开始于20世纪90年代，目前对高校图书馆营销还没有一个被普遍接受的准确的涵义。一些学者对前人研究做了归纳，认为图书

5、馆营销就是要以用户的需求为导向，对其信息产品和服务进行分析、调研、促销、分销，实现价值的创造与交换，从而达到图书馆与信息用户的双赢。有学者认为图书馆营销主要是指利用信息资源，综合利用各种现代技术，通过信息传递、开发与服务，实现信息产品与信息资源的内在价值，制定信息营销战略，并协调和管理营销工作，从而比竞争对手更快，更准确的预测满足用户需求的一种营销方式。就高校而言，图书馆营销不仅包括对高校内部师生员工的营销，也包括对各类型单位，如企业、事业单位、政府机构、行业信息部门等的营销，营销方式有外部营销、内部营销和互动营销等。与商业营销不

6、同的是营销的目的并不是要为图书馆带来多少经济利益，而是要影响用户接受图书馆的目标，进而对图书馆持有正确的态度，最终愿意接受图书馆为其提供的产品或服务[7]。2.2数字营销10数字营销是近几年才提出的概念，还没有一个严格的定义，维基百科上的定义为：①数字营销是通过互联网、手机和其他互动渠道推广品牌。②数字营销是通过数字化分销渠道向消费者及时、相关、个性化和成本有效化地推广产品和服务的实践活动。有学者认为数字营销是使用数字传播渠道来推广产品和服务的实践活动，从而以一种及时、相关、定制化和节省成本的方式与消费者进行沟通。数字营销有很多特

7、点，如：利用多媒体传播、交互式、网络化、可定制、即时性、高效性、经济性等。诸多特点决定了其具有许多前所未有的竞争优势，如能够将产品说明、促销、客户意见调查、广告、公共关系、客户服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达到营销组合所追求的综合效果。这些营销活动不受时间与地域的限制，综合文字、声音、影像、网片及视听、用动态或静态的方式展现、并能轻易迅速地更新资料，同时消费者也可重复地上线浏览查询。综合这些功能、相当于创造了无数的经销商与业务代表。数字营销与传统营销的区别主要在于营销媒体的不同和营销原则的不同。传统营销的媒体

8、主要是报刊、杂志、广播、电视等大众化媒体，数字营销则采用互联网和手机作为媒体，与前者相比具有可寻址性、活动性更强、更易跟踪营销效果；肯特·沃泰姆[8]对传统营销和数字营销进行了对比，他认为营销原则有如下变化，即消费者由旁观者变为参与者；从大众传播媒