盘龙云海灵丹草2001全年方案媒体部分.ppt

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1、前言媒体投资及策划主要提供传播学意义上的“方向、方法和方案”，要解决的问题是广告信息“以什么途径说”。即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的最佳接触方式，也就是对“正确的人”，在“正确的时间”，“正确的地点”以“正确的花费”（CPRP/CPM）将广告信息传达出去。本次策划案主要涉及“方向、方法”，“方案”的框架思路，细化部分待与贵公司就市场企图等方面作进一步沟通后厘定。三、媒介策略：为什么投放？--媒介目标：通过前期灵丹草在西安地区的媒体投放，已形成一定的产品知名度，但消费者的认知尚有不足。此次媒介投放旨在继续提升知名度同时，强化消费者对利益点的理解及认同。广告对谁投放？--媒介

2、目标阶层界定这次我们需要沟通的对象应该是这样一群人:性别：男、女性年龄：20-50岁这一群体自身既是使用者，也是购买者，同时肩负着为其他群体购买的任务，他们是社会的中坚力量，具有巨大的消费潜力，强化对他们的信息传播，对我们是具有战略意义的。其中，女性在购买及决策中扮演着更为重要的角色。在各个区域市场如何分配费用？主要结合灵丹草的铺货进度以及有关区域的人口、收入等相关指标确定。数据来源：陕西统计年鉴2000单位：人口：万人，户数：万户，收入与支出：元。广告在什么地方投放？--区域选择广告在什么地方投放？--区域选择西安地区是陕西省经济势力、产品消费潜力，人均收入最强的地区，是灵丹草销售的

3、重点区域。我们的广告将前期攻克西安市场，并以此为战略中心，向外辐射，即可攻守兼备。所以我们的媒体投放以西安为主，关中地区次之；在占据并巩固西安市场以后，以其为基础辐射周遍。高贡献度低资料来源:日本电通株式会社媒体调研部家中媒体（如电视）对灵丹草在树立知名方面上有较大贡献。在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。户外（在途媒体）也是对目标群体影响最大的媒体之一。所以我们在媒介运做的全程整合使用各种媒体，即电视、报纸、户外，强调对受众“接触---兴趣---利益认同---购买”整体消费行为过程的连贯促成。广告在什么媒体投放？--媒体选择西安市频道选择

4、资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRESMEDIA)媒体刊例价通过对主要频道的量化与质化的6个因素的评估，主要选择西安二台，其次为西安台、陕西二套、陕西一套、西安有线台和陕西有线台。广告在什么媒体投放？--媒体选择广告在什么媒体投放？--媒体选择栏目选择通过收视率可以提供我们选择栏目的依据：西安二台的《影视在线》时间18：00-20：00《影视在线》是西安二台的重点栏目，栏目质量稳定，栏目性质符合受众接触习惯。同时目标群体收视率高，广告传播效果好。西安台《关版》20：16-22：20关版每天在黄金剧场插播时段的最后一条5秒广告，接触频次大，可

5、在后期提示产品，加强目标受众对产品的记忆。西安有线综合频道20：00-22：00，在此时段目标群体收视率也较高。同时，考虑到扩大到达率，选择非黄金时段的栏目，使更为广泛的受众看到灵丹草的广告。西安二台12：30《午间新闻》09：00《阳光健康生活》14：00《阳光影院》西安台17：18《518影院》22：56《晚间剧场》以上各栏目，是可以在我们计划中考虑的，具体执行时，麦道公司将会根据多年媒介经验，并通过央视的INFOSYS计算后作具体安排报纸媒体投放策略：广告在什么媒体投放？--媒体选择我们此次投放报纸的重点：不是体现企业势力，因为以前的品牌基础已经使大家感受到云南盘龙云海集团的企业

6、势力；而是使消费者都知道灵丹草是盘龙云海集团的产品，继续扩大产品知名度；而是使消费者认识并理解产品的USP，从而产生购买欲望，并逐步实现产品忠诚。所以我们选择了彩色1/8版与1/8和黑白版面相结合，因为：前期投放以彩版更好的表现精彩的创意，迅速吸引消费者的关注，扩大广告信息到达率；后期采用黑白版面持续完成信息传达。1/8版已可承载所要传达信息。西安市报纸选择资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）媒体通过对西安地区主要报纸媒体的量化与质化的7项因素的综合考量，首选华商报，其次为西安晚报。广告在什么媒体投放？--媒体选择内容：在报纸发布软性文章，从产品原料、工艺、企业背景的不同的

7、侧面详细阐述灵丹草对消费者的利益点，使消费者产生购买需求。利益点：1）软广告为第三者证言，具有说服力2）软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌…信息范围广，并且可控性强，消费者所的信息更全面。3）费用相对低廉。软文开发广告在什么媒体投放？--媒体选择户外媒体投放策略：灵丹草是家庭常备用药，对消费者的近距离接触，生活中随时的提醒对购买行为的促成将起到重要的作用。所以户外媒体选择：小区内悬挂条幅；小区周围药店、诊所设置POP；繁华路段的