盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析

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1、盘龙云海排毒养颜胶囊在女性市场的营销策略分析一・前言排毒养颜胶囊上市11年來，尽管经历了风风WW,但总体趋势仍是一路走红，持续畅销，深受广大毒素侵害的现代人喜爱，上亿人次的选择服用，将排毒养颜胶囊打上了旺销药品的标签。排毒养颜胶囊的成功是必然而非偶然。背后的逻辑是：排毒养颜胶囊的诚信营销理念和安全有效的产晶甜质，以及处处保障消费者利益的使命追求，赢得了慧眼识珠、理智慎重的消费者的广泛认可。关键字：盘龙云海排毒养颜重新定位女性市场二.企业简介1.企业介绍云南盘龙云海药晶经营有限公司系集药品销售、配送、服务为一体的人型菊品经营公司，在国内拥有现代化物流配送系统、

2、订单处理系统、售后服务系统等，网络覆盖全国30多个省山有七十多个办事处，盘龙云海为其公司品牌。自1994年创建以來就根植于云南这一天然药物干•国，担负起发扬光人中医中药的重任，边出了从云南走向世界并最终服务于全人类的雄健步伐。公司推出的以“排毒养颜胶囊"为龙头的一系列产品，被医学界称之为人类健康的“道德成果二而且迅速服务于广大消费者，深受信赖。2.企业产品云南盘龙云海药品经营有限公司创建至今，主营产品排莓养颜胶囊销售总额累计己逾50亿元，上缴税金7亿多元。公司多年居于云南省非公企业纳税大户之首，在全国非公企业纳税排序屮位居第四位。云南盘龙云海药品经营有限公司

3、以振兴中医药文化为己任，致力于人类健康事业，开创和发展了“排毒养生理论”，在中国乃至世界掀起了一•场排毒养生风潮。在此指导下研制生产的排毒养颜胶囊，品质优良，功效显著，安全实惠，上市十余年来持续旺销，领先市场，全国己有近亿人次选择服用，在消费者中树立了良好的品牌形象。三.企业营销背景分析盘龙云海排毒养颜胶囊开创了中国医药市场的排毒品类，且领跑长达十余年。在不断变化的OTC市场环境中，面对众多“排毒军团”的追击围堵，加之种种历史原因，排毒养颜胶囊前进的步伐逐渐慢了下来，变得步履蹒跚。虽然仍占据排毒品类第一的位置，但盘龙云海深深明白止步不前即是落后的道理，在今天

4、的市场趋势下，变革成为必然。于是，盘龙云海集团与智旗品牌营销策划机构合作，对排毒养颜胶囊进行品牌审视，制定新的营销策略。通过对品牌综合运作分析，智旗认为：品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧，是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前两大问题可归结在传播层面，具体表现在：1.形象老化其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画而+生硬的症状、疗效、治疗诉求”，在观众心tl中造成形彖陈腐老化的印象和感觉。2.品质感低不管是消费者还是销售人员，都反映这个品牌比较“土”，缺乏些品质感，这也被认为是城市终端难放量动销的原因Z-o3.人群定位模糊其传播诉求涵盖男

5、女老少，形成一种中性的品牌定位此会导致消费考理解偏差，导致消费人群以中老年人为主，无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。4.核心诉求模糊当其他品牌纷纷以口身的差异化，抢占排毒养颜胶囊的份额，甚至被恶意攻击“排毒养颜伤肠道，有副作用、依赖性”，排毒养颜胶囊却没有捉出一个明确的核心诉求与Z区隔。3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论，这些，都早已说过了。5.说教多、互动少纵观这些年的广告传播，一直强调将内容强力灌输给消费者，虽然坚持了传播的连续性，但更多是一种重复说教，而忽略了日益变化的消费者的感受。6.高认知、低购买排毒养颜胶囊

6、的广告用了3年没多少变化，随着发现感、说服力大大降低，销售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高，但购买性却处于弱势。虽然很多人知道产品，但就是不愿尝试购买，这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。营俏层面也不容乐观，二三级市场铺货率低；一级市场终端管理缺位；部分区域市场被对手做大……种种现象表明，排毒养颜的营销系统存在以下问题：1、渠道分销乏力；2、营销架构与机制设计不合理；3、营销队伍的激励、控制不到位；4、营销战略与政策的制定有所偏差；5、OTC队伍工作浮于表面。一言以蔽Z,就是“营销系统处于疲软状态”。上述问题，或直接或间接地影响到品牌系统化运作，也许

7、某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显,或者造成的影响不大，但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变，经过10多年的演变，这些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革，是排焉养颜胶囊不得不直面的现实。1-产品定位由营俏背景分析所得到的产品品牌定位模糊涵盖了男女老少，导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。因此企业将产胡重新定位于适合18至35岁女性的类化妆品OTC药物。选择她们，是因为这部分人群有排毒养颜的需求，有实实在在的购买力，有家庭采购权……而最主要的，是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的

8、人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们，可能是排毒