电子商务课件第6章网络营销.ppt

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1、第六章网络营销网络营销6.1网络营销的概述6.2网络营销理论6.3网上市场调查6.4网络营销策略6.1.1网络营销的产生和概念互联网的发展为网络营销提供了技术基础网络营销以互联网为平台得益于互联网的几个特性开放性方便快捷廉价交互性6.1.1网络营销的产生和概念消费观念的改变拉动了网络营销的发展人们消费个性化、心理化消费者由被动转向主动而且消费者权益保护意识越来越强市场正由卖方市场向买方市场转变消费者没有时间购物价格因素6.1.1网络营销的产生和概念激烈的市场竞争推动了网络营销的发展我国实行市场经济网络使得客户忠诚度下降

2、网络营销可以及时准确把握市场了解客户服务客户满足客户6.1.1网络营销的产生和概念经济全球化趋势为网络营销奠定基础全球化是不可逆转的潮流全球建立了统一的标准和规则产品容易进入其他国家和地区网络可以打破传统的地区分割，企业可以在较短的时间内占领市场。网络营销的概念1、网络营销的定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上，借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。它是企业传递信息、加强客户之间的沟通、提升企业品牌价值的工具。网络营销的概念2、对网络营销定义的理解

3、：网络营销不仅仅是网上销售网络营销建立在传统营销基础之上，是企业整体营销的一部分网络营销是手段而不是目的6.1.2网络营销的特点1、网络营销的时空性2、网络营销的互动性3、网络营销的个性化4、网络营销的有效沟通性5、网络营销的公平自由性6、网络营销的高效低成本性6.1.3网络营销的职能1、信息传播与管理2、品牌建设与推广3、销售促进4、网上交易5、客户服务与客户关系管理6、网上市场调研6.2网络营销理论直复营销理论关系营销理论“软营销”理论整合营销理论与传统营销的比较网络营销的职能一、直复营销理论是指利用直接反馈的广告

4、、邮件、电话和其它相互交流形式的媒介所实施的大范围市场营销体系。网络使该营销更快捷方便传输内容更丰富、吸引人篇幅不受限制二、关系营销理论以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中考察企业的市场营销活动，认为企业营销是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商及政府管理机构发生互动作用的过程，正确处理与他们的关系是企业营销的核心。关系营销理论关系营销的基本立足点：是建立维持和促进与顾客和其它商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系营销理论关系营销的核心：争取与维持顾客，为顾客提供

5、满意的产品和服务宏观上：营销会对一些列领域产生影响（如客户市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、金融市场政府管理部门）微观上：认识到企业与客户的关系是不断变化的，市场营销的核心用从过去的简单一次性交易关系转变到注重保持长期的关系上来。三、“软营销”理论“软营销”理论是针对工业化时代的“强势营销”理论所提出的新理论。最能代表强势营销的两种促销手段：传统广告和人员推销。两种营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。四、整合营销理论整合营销表示不再是单一的企业营销部门的活动，而是综合了与企业经营活动

6、存在关联的各个企业内部单位与外部主体（如供应商、顾客等）的全局性活动。它要求企业整合各种可以利用的内部资源和外部资源，从而最大限度的获得竞争优势把顾客整合到整个营销决策中来把原料供应商、产品分销商、仓储及配送部门整合在一起，实行供应链管理缩短产品的生产与供货周期，提高营销效率，降低产品成本。将传统营销手段与网络营销手段整合到一起。五、网络营销与传统营销的比较产品定位不同（销售—满足客户）促销手段不同（单向、让利—双向、沟通）营销方式不同（面对面—虚拟）竞争形式不同（资本—速度）营销策略不同（见下页）营销策略不同传统营销

7、策略：4P产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）以产品为导向，以企业为中心来确定价格，靠强势推销来实行，顾客是整个营销过程的终结，处于被动地位。营销策略不同网络营销策略：4C顾客的欲望与需求(Consumer’swantsandneeds)满足欲望与需求所需要的成本(Costtosatisfywantsandneeds)方便购买(Conveniencetobuy)加强沟通(Communication)营销策略不同网络营销策略：4C网络营销将研究消费者的需求和欲望作为营销的中

8、心。定价时要研究消费者愿意支付的成本。淡化营销渠道，着重考虑消费者购买的方便性。抛开促销策略，加强与消费者沟通与交流。五网络营销的劣势1、不是所有的商品和服务都适应进行网络营销2、网络营销缺乏商场内的真实环境与气氛3、物流配送相对落后制约了网络营销的发展4、商品质量、售后服务得不到有效保障是顾客担心的最大问题5、安全性得不到有效保