【房地产】望陶园营销方案.doc

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1、第一部分市场背景一、北京市住宅市场供求情况分析1、供应情况：北京楼市自1999年回暖，每3天一个新盘上市，2000年则不足2天就推出一个新项H，据不完全统计，2000年市场供应量约为2000万平方米。进入2001年房地产市场新开项H更为频繁，1月至5月，北京地区共有138个住宅新项H上市，其屮新开发项H95个，原有项H的后期开发有43个，几乎达到一天一•个楼盘的速度，其供应总量约为900万平方米。新项H数量Z多，规模Z大，增长速度Z快，可以说是北京市住宅市场的发展史上前所未有的。2001年1—4月北京市房地产供应量统计资料主要指

2、标合计上年同期增幅（％）房地产开发投资（亿元）116.491.027.9其屮住宅投资65.54&634.9商品房开复工面积（万平方米）3336.02534.531.6其屮住宅2353.31645.943.0本年新开T商品房（万平方米）642.6297.3116.2其屮住宅570.4243.2134.5商品房竣工而积（万平方米）76.771.17.9其屮住宅59.954.310.3注：以上数据來白北京市统计局。2、需求情况：2001年前4个刀北京市累计销售各类商殆房120.3万平方米，比同期竣工面积多43.6万平方米，其屮商品住宅

3、118.3万平方米，比上年同期增长2倍。个人购买商殆住宅面积增长25.5%，销售额增长34.6%,平均售价4500元/平方米，比上年底每平方米上升169元。2001年1—4月北京市房地产供应量统计资料主要指标合计上年同期增幅（％）商品房销售面积（万平方米）120.3112.57.0其中住宅118.3104.113.7其中销售给个人107.985.925.5注：以上数据来自北京市统计局。从数据统计可以看出FI前房地产市场供求两旺，供应与需求的加大，进一步激活了经营市场，并引起价格的变化。伟业指数显示2000年北京房地产销售价格总指

4、数为99.5%。比1999年下降了6个百分点，而2001年一季度的房地产销销售价格指数100.50%100.00%99.50%99.00%98.50%98.00%2000年一季度2000年二季度2000年三季度2000年四季度2001年一季度售价格指数比JL一季度增加了2个百分点。二、项目的市场定位日趋明确，住宅产品向多样化发展。随着市场竞争的加剧，多数开发金业开始注重市场调研和市场需求分析，根据H标客户的需求，推出了适合不同收入水平、不同家庭结构、不同社会层次的住宅产品。由于受到土地与开发成本等因素的限制，住宅产品仍以塔楼为主

5、，同时也出现了多层、多层带电梯、小高层、联排住宅一一TOWNHOUSE等不同形式的产品，充分满足了不同客户群体需求。三、开发商越来越注重产品设计和规划。与去年楼盘热炒概念相比，今年多数开发企业则将精力集屮在如何提升住宅的质量和功能丄。众多开发商纷纷聘请境外著名的设计公司进行产品的设计和规划，在建筑外观、户型设计、社区配套、园林景观乃至细节上，务实创新，取得了较大的进步。项目名称建筑设计园林设计嘉铭园加拿人B+H国际建筑事务所ACL香港雅博奥顿环境景观设计公司阳光100澳人利亚DCM环境设计事务所澳人利亚DCM环境设计事务所欧陆经

6、典加拿人B+H国际建筑事务所加拿人JBM国际环境设计事务所橘郡美国加州著名专业住宅设计公司美国西海岸豪宅室内装饰专家远洋天地美国（H+K）澳人利亚HASSELL四、开发商着重树立企业品牌，推出系列化产品。有实力的开发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象，开始走上创企业品牌的道路，纷纷向市场推出了不同档次、不同类型的系列化住宅产品。2000年秋季房展会华远房地产公司租用16个最住展位集体展示所开发华亭嘉园、华清嘉园、阳光曼哈顿、凤凰城四个主要项亓。之后各大开发商纷纷效仿，万通相继推出系列产品万泉新新家园、新新小镇（龙山新新家园）

7、、亚运新新家园。半代集团推出为代城市家园、为代万国城和肖代青云；太合集团继欧陆经典之后一举推出四个新项吋代庄园、世纪星、太合嘉园和太合国际村。这些知名开发企业推出系列楼盘系列引起了强烈的市场反响，达到了利用品牌效应的无形资产提升产品有形价值的H的。这将给屮小型开发企业带来强大的竞争压力，标志着房地产界垄断吋代进入预热期，。五、住宅市场出现新的建筑形式TOWNHOUSEo2000年住宅市场上的主角“板式小高层项FI”，由于其采光、通风、使用率等方面均优于塔楼，因此备受购房者的青睐。南三环地区的恋日嘉园是这一产品形式的典型代表，该项

8、H也因此成为2000年的明星楼盘。今年春节市场上出现了大量的TOWNHOUSE项H，仅在春季房展会上新推出的TOWNHOUSE项Fl达十五个左右，TOEHOUSE为联排别墅，主要分布在近郊区，具有低容积率、高绿化率等特点，如万科青青家园、亚运新新家园、龙山新新家