望陶园营销方案

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1、第一部分市场背景一、北京市住宅市场供求情况分析1、供应情况：北京楼市自1999年回暖，每3天一个新盘上市，2000年则不足2天就推出一个新项口，据不完全统计，2000年市场供应量约为2000万平方米。进入2001年房地产市场新开项口更为频繁，1月至5月，北京地区共有138个住宅新项口上市，其中新开发项口95个，原有项口的后期开发有43个，几乎达到一吠一个楼盘的速度，其供应总量约为900万平方米。新项口数量Z多，规模Z大，增长速度Z快，可以说是北京市住宅市场的发展史上前所未有的。2001年1—4月

2、北京市房地产供应量统计资料主要指标合计上年同期增幅（％）房地产开发投资（亿元）116.491.027.9其中住宅投资65.548.634.9商品房开复工面积（万平方米）3336.02534.531.6其中住宅2353.31645.943.0本年新开工商品房（万平方米）642.6297.3116.2其中住宅570.4243.2134.5商品房竣工面积（万平方米）76.771.17.9其屮住宅59.954.310.3注：以上数据來自北京市统计局。2、需求情况：2001年前4个月北京市累计销售各类商品

3、房120.3万平方米，比同期竣工面积多43.6万平方米，其中商品住宅118.3万平方米，比上年同期增长2倍。个人购买商品住宅面积增长25.5%，销售额增长34.6%,平均售价4500元/平方米,比上年底每平方米上升169元。2001年1—4月北京市房地产供应量统计资料主要指标合计上年同期增幅（％）商品房销售面积（万平方米）120.3112.57.0其中住宅118.3104」13.7其中销售给个人107.985.925.5注：以上数据来自北京市统计局。从数据统计可以看出口前房地产市场供求两旺，供应

4、与需求的加大，进一步激活了经营市场，并引起价格的变化。伟业指数显示2000年北京房地产销售价格总指数为99.5%。比1999年下降了6个百分点，而2001年一季度的房地产销销售价格指数售价格指数比上一季度增加了2个百分点。二、项目的市场定位日趋明确，住宅产品向多样化发展。随着市场竞争的加剧，多数开发企业开始注重市场调研和市场需求分析，根据目标客户的需求，推岀了适合不同收入水平、不同家庭结构、不同社会层次的住宅产品。由丁受到土地与开发成本等因素的限制，住宅产品仍以塔楼为主，同时也出现了多层、多层带

5、电梯、小高层、联排住宅一一TOWNHOUSE等不同形式的产品，充分满足了不同客户群体需求。三、开发商越来越注重产品设计和规划。与去年楼盘热炒概念相比，今年多数开发企业则将精力集屮在如何捉升住宅的质量和功能上。众多开发商纷纷聘请境外著名的设计公司进行产品的设计和规划，在建筑外观、户型设计、社区配套、园林景观乃至细节上，务实创新，取得了较大的进步。项目名称建筑设计园林设计嘉铭园加拿人B+H国际建筑事务所ACL香港雅附奥顿环境景观设计公司阳光100澳人利亚DCM坏境设计事务所澳大利亚DCM坏境设计事务

6、所欧陆经典加拿大B+H国际建筑事务所加拿大JBM国际环境设计事务所橘郡美国加州著名右业住宅设计公司美国西海岸豪宅室内装饰专家远洋天地美国(H+K)澳大利亚HASSELL四、开发商着重树立企业品牌，推出系列化产品。有实力的开发商凭借资金和资源优势以及良好的企业形象，开始走上创企业品牌的道路，纷纷向市场推出了不同档次、不同类型的系列化住宅产品。2000年秋季房展会华远房地产公司租用16个最佳展位集体展示所开发华亭嘉园、华清嘉园、阳光曼哈顿、凤凰城四个主要项目。之后各犬开发商纷纷效仿，万通相继推岀系列

7、产品万泉新新家园、新新小镇（龙山新新家园）、亚运新新家园。当代集团推岀当代城市家园、当代万国城和当代青云太合集I才I继欧陆经典之后一举推岀四个新项目：时代庄园、世纪星、太合嘉园和太合国际村。这些知名开发企业推岀系列楼盘系列引起了强烈的市场反响，达到了利用品牌效应的无形资产提升产品有形价值的目的。这将给中小型开发企业带来强大的竞争压力，标志着房地产界垄断吋代进入预热期，。五、住宅市场出现新的建筑形式——TOWNHOUSEo2000年住宅市场上的主角“板式小高层项目”，rti于其采光、通风、使用率等

8、方面均优于塔楼，因此备受购房者的青睐。南三环地区的恋日嘉园是这一产品形式的典型代表，该项目也因此成为2000年的明星楼盘。今年春节市场上出现了大量的TOWNHOUSE项目，仅在春季房展会上新推出的TOWNHOUSE项目达十五个左右，TOEHOUSE为联排别墅，主耍分布在近郊区，具有低容积率、高绿化率等特点，如万科青青家园、亚运新新家园、龙山新新家园、康城，i栋洋房等项目。这些项目参观者云集，交购房定金者踊跃，从目前火爆的市场形势可以看出，居住环境良好、生活服务设施完备、富有居住品位和个性的TOW