零供发展困境、协同战略与内生化产业升级.pdf

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1、第11期总第265期商业经济与管理NO．11Vo1．2652013年11月JoURNALoFBUSINESSECoNoMICSNOV．2Ol3零供发展困境、协同战略与内生化产业升级岳中刚，刘志彪2(1．南京邮电大学经济与管理学院，江苏南京210023；2．南京大学经济学院，江苏南京210093)摘要：全球化竞争以及网络化购物方式的冲击，使得我国制造商与零售商不同程度地陷入了发展困境。文章以零供发展困境为切入点，突破零供纵向竞争的研究框架，从发展中国家基于本土市场需求构建国内价值链的视角，探讨零售商与制造商采用协同战略，以不同的角色共同合作创造价值，从而培育一批本土企业成

2、为全球价值链的“链主”以及全球创新链的主导者，进而使得“中国制造”超越国际代工、实现内生化产业升级以及经济结构的战略转换。关键词：零供发展困境；协同战略；国内价值链中图分类号：F710文献标识码：A文章编号：1000—2154(2013)1卜0017—08引言我国能否突破“中等收人陷阱”的关键是制造企业将如何在全球价值链中从事低端制造所积累的经验、知识和技术逐渐转化为自主创新与品牌培育能力，构建以本土市场需求为基础的国内价值链，从而突破跨国公司主导的“俘获型”价值网络(Ohno，2009；刘志彪，2013)。对于制造企业而言，从零售商获得有关产品、消费者、竞争者等市场信

3、息，可以促进新产品的研发、增强自身产品的差异性，进而提高创新绩效和国际竞争力(Detelina，2004)。尤其是在大数据时代背景下，控制渠道的零售商收集和建立了关于消费者信息的数据池，这些数据已成为与物质资产和人力资本相提并论的战略性资产，也是制造企业提高创新能力、竞争力以及创造消费者盈余的关键要素(MGI，2011)。以沃尔玛开发的专用电子交换系统——零售链(Retaillink)为例，该系统可以即时向制造商反馈其产品在全球各销售点数据以及店铺库存情况，制造商可以根据销售数据、店铺特征、不同消费者的偏好对产品设计、品牌定位和营销模式进行动态式创新。然而，由于市场信息

4、的交互性、竞争性和安全性，尤其是日益频繁的“零供冲突”问题，导致零售商并不愿意向制造商分享或转移市场信息(Payan&McFarland，2005)。2011年12月，商务部等五部委联合发布了《清理整顿大型零售企业向供应商违规收费工作方案》(以下简称“工业方案”)。与2006年发布的《零售商供应商公平交易管理办法》相比，《工作方案》更为严格，如收稿日期：2013～06—24基金项目：国家自然科学基金青年项目(71302168)；教育部人文社科重点研究基地重大项目(11JJD790036)；教育部人文社会科学研究青年项目(10YJC790363)作者简介：岳中刚(1979

5、一)，男，河南南阳人，南京邮电大学经济与管理学院副教授，南京大学经济学院博士后，研究方向为零售产业组织；刘志彪(1959一)，男，江苏丹阳人，南京大学经济学院博士生导师，教育部长江学者特聘教授，研究方向为产业经济。18商业经济与管理2013正明确规定“向供应商收取的合同费、搬运费、配送费、开户费(新供应商进店费)、无条件返利等均属于违规收费”。在网络零售渠道竞争以及加强通道费管制的背景下，实体零售商陷入了微增长的发展困境。百货商业协会的统计调查显示，2012年我国81家大中型百货零售企业的销售额仅增长8．92％，而利润下降6．14％。中国连锁经营协会的调查表明，2012

6、年我国连锁百强销售额增长为10．8％，低于社会消费品零售总额近4个百分点，近半数企业利润增幅在5％以下。由此可见，大型零售商过度依赖通道费的盈利模式不仅弱化了自身经营管理能力，而且丧失了网络化环境中商业模式创新和差异化经营的动力，如何通过商业模式创新实现战略转型是实体零售商面临的现实问题。沃尔玛公司的创始人山姆·沃顿将零售商与制造商的关系称为“伙伴模式”，因为制造商的商品价值实现和市场信息获取需要零售商的支持，而零售商的差异化竞争和供应链管理离不开制造商的产品创新、信息技术采用以及相应的关系行为。Frazier等学者(2009)对“零供关系”的研究文献进行了系统回顾，发

7、现目前多数文献仍局限于零售商一供应商纵向竞争的研究框架。本文以全球化和网络化情境下我国制造商与零售商的发展困境为切入点，从发展中国家基于本土市场需求构造国内价值链的视角，探讨制造商与零售商的协同发展战略，并以此实现内生化产业升级以及经济结构的战略转换。二、零供发展困境的特征性事实(一)“展厅现象”与零售商的发展困境所谓“展厅现象”(Showrooming)是指消费者先到零售实体店查看和体验意向商品，然后通过网上店铺以较低的价格购买该商品的行为，即“先逛店后网购”，这种现象也被称为“零售服务的横向外部性”或“信息搭便车”(Shin，2007