特许经营优势和风险探究

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1、特许经营优势和风险探究　　[提要]特许经营是连锁经营中应用最为广泛的一种商业模式。本文整合国内外有关特许经营研究的主要观点，综述连锁经营的优势及风险，并提出防范风险的基本对策。关键词：特许经营；优势；风险中图分类号：F27文献标识码：A收录日期：2013年12月22日一、引言特许经营最早起源于美国，1851年Singer缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，开始授予缝纫机的经销权，在美国各地设置加盟店，撰写了第一份标准的特许经营合同书，在业界被公认为是现代意义上的商业特许经营起源。目前，特许经营在中国的增长势头是有增无减的，因此我们应对特许经营进行更深入的了解和分析。本文通过国内外学者们

2、对特许经营的有关研究进行分析，总结出特许经营的优势及其所存在的风险，并提出相应的对策。二、文献论述9特许经营在快速的发展，得到了许多企业的认可，国内外的学者们对特许经营本身的优势也进行了大量的研究。睦蔚（2007）在《连锁经营优势的经济学理论分析》中以经济学的角度对特许经营进行了研究，从产权理论、交易费用理论、规模经济理论、专业分工理论等经济学理论的角度对连锁经营的制度优势做出了分析与探讨。王吉方（2005）在《连锁经营管理教程》中提出，连锁经营是将现代工业生产的原理用于商业，实现商业的标准化、专业化和统一化，这使其在组织、成本及营销方面具有明显的竞争优势和效益优势。外国学者And

3、rewkostecka（2001）认为，特许经营可以以无资本的扩张方式来获得规模上的优势。熊联勇（2006）从市场营销的角度分析特许经营，认为其具有产品优势、品牌优势、价格优势、促销优势、渠道优势和营销队伍培养六大优势。肖朝阳（2008）在《直营VS特许》提出，连锁企业在发展到一定的规模以后，都会以特许经营为主要的经营模式。9特许经营也避免不了存在着一定的风险。汤伟伟（2008）在《现代连锁经营风险分析》中提出，如果不将连锁经营这种组织方式与经营者的能力、市场环境以及资金等各方面因素结合起来，它是发挥不出自身所具有的优势。并指出风险来源于经营者、市场以及总部三方面。如果选择了特许加

4、盟的经营模式，还会出现双边道德风险以及信用危机，无疑给连锁企业自身培养竞争对手。黄本新、眭蔚（2008）认为特许经营扩张所带来的风险：在扩张中管理滞后、牛鞭效应”的产生、信息管理成为扩张的瓶颈、资源供应不足、财务报表与经营活动脱节、适应能力变弱、物流配送发展滞后以及人才的缺乏等。三、特许经营的优势特许经营的优势主要表现在连锁经营体系中特许商、加盟商、消费者三方上。（一）对于特许商来说，可以获得如下优势。第一，由于加盟店对所属地区有较深入的了解，往往更容易发掘出企业尚没有涉及的业务范围；第二，特许商既节省了资金，也获得了扩大市场的机会，能够提高其知名度，加速连锁事业的发展；第三，特许

5、商在开展新业务时，因为有加盟商共同分担商业风险，所以能够大大降低经营风险；第四，由于特许商不需要参与加盟者的员工管理工作，因而本身所必需处理的员工问题相对较少，因此，特许商可以集中精力改善经营管理，开发新产品，挖掘新货源，做好后勤工作；第五，统一加盟店的店面设计、店员服装、商品陈列等，能够形成强大而有魅力的统一形象，有助于企业品牌的塑造；第六，加盟店是特许商稳定的商品流通渠道，有利于巩固和扩大商品销售网络。9（二）特许连锁经营对加盟店的好处。第一，通过特许经营模式，没有经验的创业者也能经营商店，可以减少失败的危险性。对于缺乏市场经营的投资者来说，面对激烈的市场竞争环境，往往处于劣势

6、。投资一家业绩良好且有实力的特许商，借助其品牌形象、管理模式以及其他支持系统，其风险可以大大降低；第二，加盟商可从特许商处获得多方面的支持，如培训、选择地址、资金融通、市场分析、统一广告、技术转让等；第三，可以集中进货、降低成本。特许经营的最大优势主要体现在集中进货与配送上，由于加盟总部将众多分散的小零售商组成一体，从总体上加大了规模，这就使得进货成本和库存成本的降低成为可能。加盟总部在集中进货时，由于进货批量大，与供应商谈判的周旋余地也大，可以获得较低的进货价格；第四，加盟商可以减少广告宣传费，达到良好的宣传效果。特许商已经建立了良好的公众形象和高品质的商品服务，个体若加盟了这些

7、特许组织，就可以分享这些无形资产，使自己的知名度和信誉随之提高；第五，加盟商可获得特许商的经销区保护和更广泛的信息来源。一般来说，一方面特许经营总部在同一区域只接受唯一的加盟者，不再建立其他特许连锁店，以避免同商号的恶性竞争，共同对付其他竞争者，保证双方的利益。（三）特许连锁经营对消费者的好处。第一，加盟店通过扩大商店规模、简化不必要的环节，降低了销售费用，从而使成本得以降低。因此，商品的价格就能够有所下调，使消费者能享受到物美价廉的商品和服务；第二，标准化的经营使消