城市户外广告规划的方法研究.doc

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1、城市户外广告规划设计的方法研究【摘要】本文在分析了户外广告对于城市形象与景观的重要性的基础上，总结了不同学科关于户外广告的研究内容与方法，重点研究户外广告规划的两个层次：户外广告总体规划和户外广告详细规划，提出了这两个层次的户外广告规划的关注重点、核心内容、成果要求以及技术方法，以探索适合我国国情的城市户外广告规划方法。【关键词】户外广告规划总体规划详细规划方法研究【Abstract】Thepaperanalysisestheimportanceofoutdooradvertisingforthecity'simag

2、eandthethelandscapeandsummesupthecontentandmethodsofdifferentsubjectsonurbanoutdooradvertising.Itfocusesonthetwolevelsofoutdooradvertisingplanning:theoverallplanningofoutdooradvertisingandthedetailedplanningofurbanoutdooradvertising.Thepaperdoesresearchonthefoc

3、us,thecorecontent、theresultrequirements,aswellastechnicalmethods,inanattempttotoexplorethecityoutdooradvertisingplanningmethodssuitablefortheactualsituationinChina.【Keyword】OutdoorAdvertisingOverallPlanningDetailedPlanningMethodsResearch1引言随着我国经济体制改革的日益深化，商品经济迅

4、速发展，市场竞争也越发激烈，自我推销成为在市场经济体制下，保持优势的手段之一，作为第五大媒体的户外广告，以其覆盖面广、价格低廉、表达直观等优势，受到了广大商家的青睐，获得了空前的发展，户外广告成为城市景观不可或缺的因素。但是由于我国并未出台户外广告规划与设置的相关规范，不少户外广告的设置还处于自发阶段，户外广告的编制、审批与管理缺乏规范性，即使是编制了户外广告的规划也很难达到预期的效果，本文旨在从方法论的角度研究户外广告，探索符合中国国情的城市户外广告规划方法。2不同学科对于户外广告的研究重点及方法户外广告（Outd

5、oor9Advertising），主要是指通过有关媒介，利用一定形式直接或间接地介绍自己所生产、销售的商品或所提供的服务以及要求社会公众知晓的在户外设置的广告。它包括在道路、车站、广场、机场、码头、桥梁、建筑预留地等建（构）筑物或空间和各类设施上设置的路牌、霓虹灯、指示牌、灯箱、标语、招贴画、墙壁吊幅等广告以及利用车船等交通工具和其他形式进行的产品宣传[1]。户外广告涉及了社会学、心理学、经济学、广告学、规划学等多门学科的理论知识。要全面的研究户外广告，就必须对各学科关于户外广告的研究有所了解。2.1社会学社会学主要

6、研究户外广告设置的价值标准以及价值取向问题，如户外广告是为哪个阶层服务的，它的受众群体是哪些，它的关注点是什么等。主要运用比较的方法研究不同社会制度、生活习惯、消费水平、价值观念、人口构成等社会因素影响下户外广告的设置问题。一般只能采用定性的研究方法，如我国是社会主义国家，户外广告的设置应该适应我国精神文明与物质文明共同发展的需求，在户外广告的设置上不仅要体现经济效益还要关注社会效益和环境效益，户外广告的设置要以人为本，也体现了我国的为人民服务的思想。2.2心理学心理学是研究人的心理活动发生、发展及其变化规律的学科，

7、广告心理学就是研究怎样将这些原理应用于广告，使广告符合消费者的心理，能够被大众所接受，以发挥广告的作用。广告心理学注重研究对广告受众心理特征（需要、注意、认知、态度）的研究，来考察作为媒体的户外广告与人的相互作用和影响，并从中揭示一些超出传统的广告设计范围又会影响到户外广告社会效果的因素。心理学的研究主要运用理性思维方法，将心理学的理论与户外广告媒体结合研究，采用实验综合法、逻辑演绎法和问卷调查法等分析人们对于户外广告的心理状态从而上升到理论高度。2.3经济学经济学研究的领域主要有两个方面。其一：经济的发展与户外广告

8、的发展之间的关系；其二：户外广告的经济价值。采用的方法有：利用图表分析法研究城市经济增长的幅度与户外广告的投放变化之间的数理关系；采用比较法研究户外广告不同于传统媒体（电视、报纸）等的独有的经济价值；建立计量模型研究户外广告的投放量，密度、宣传产品的类型等与其产生的经济效益之间的关系，在这些方法中同时运用定性和统计学的分析方法。2.4广告学广告