我国婴幼儿配方奶粉产业发展对策思索

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1、我国婴幼儿配方奶粉产业发展对策思索　　摘要：针对我国婴幼儿奶粉产业发展的现状，基于“钻石理论”，认为我国奶粉企业面临成本上升、产品质量提高、品牌塑造以及渠道拓展的困境。我国奶粉企业可通过自建牧场、建立质量监控体系、渠道拓展、品牌营销以及开发高端奶粉等措施，提高国际竞争优势。关键词：婴幼儿配方奶粉；国产奶粉企业；钻石模型；发展困境；对策中图分类号：F2文献标识码：A文章编号：16723198（2013）15000902自“三鹿奶粉事件”之后，我国很多国产品牌奶粉卷入食品安全事件，使消费者对国产奶粉失去信心

2、。而外资品牌“洋奶粉”乘虚而入，以其优质的产品质量、较高的品牌价值、独到的营销战略，迅速夺取我国大部分的市场份额。本文通过介绍我国婴幼儿奶粉行业的现状，采用波特的“钻石理论”，分析国产奶粉企业的发展困境，并提出应对的策略。1我国婴幼儿奶粉产业发展的现状1.1市场潜力巨大1.1.1庞大的婴幼儿人群提供了巨大的现实市场需求132009年以后，我国的人口出生率一直稳定在12‰，平均每年约有1600万婴儿出生。根据第四次国家卫生服务调查，我国6个月内婴儿的纯母乳喂养率不到30%，也就是说每年约有1120万的新生

3、婴儿要靠奶粉喂养。假设一个6个月以下的婴儿每年奶粉消耗量为10kg，可推算我国每年婴幼儿奶粉的潜在市场需求在11万吨以上。据我国国家统计局统计，2011年我国0-4岁的婴儿数约为7627万，估计2013年将突破8000万。庞大的婴幼儿消费群体孕育了我国巨大的婴幼儿奶粉市场。1.1.2婴儿潮的即将到来意味着巨大的市场需求潜力20世纪80年代第三次生育高峰出生的人口已经进入24-33岁，意味着有9000多万名独生子女已经或者将要进入生育高峰。另外，从2011年我国的人口结构看，15-24岁的人口约占16.5

4、%，25-34岁的人口约占14.96%。其中15-24岁的人口高出25-34岁人口1.54个百分点，约多出2075万人口。如果一对夫妻只要一个孩子，那么未来10年后将会新增加约1037.5万新生婴儿，平均每年增加103万新生婴儿，相当于目前每年新生婴儿的6.4%。也就是说2012-2022年，我国将经历一轮持续十年的生育高峰。婴儿潮的到来，预示着我国奶粉行业的巨大市场潜力。1.1.3城镇化促进购买意愿，收入水平提高购买能力13随着城镇化的加快，人们生活节奏变快，工作压力变大，纯母乳喂养率越来越低。而且独

5、生子女的家庭对孩子的健康成长有着更高的消费意愿，所以对婴幼儿奶粉尤其是高端产品有着巨大的需求。收入水平的提高，使消费者具有购买能力。我国城镇居民的人均可支配收入已从2006年的11760元增长到2011年的21810元，年复合增长率约为13%，农村居民家庭人均纯收入从2006年的3587元增长到2011年6978元，年复合增长率约为14%。城镇化率和收入水平的提高，使居民有更多的需求并有能力购买婴幼儿奶粉。1.2我国奶粉市场格局正在发生嬗变1.2.1高端奶粉市场发展迅速，但几乎被外资奶粉垄断我国婴幼儿奶

6、粉市场按价格可以分为低端产品（每900g零售价低于或等于100元）、中端产品（每900g零售价在100-200元）、高端产品（每900g零售价在200-300元）、超高端产品（每900g零售价在300元以上）。2005-2009年间我国超高端产品的年复合增长率约为49%，高端产品为26%，中端产品为28%，低端产品仅为15%。超高端和高端产品的增速明显大于中低端产品，这说明我国奶粉市场具有高端化的趋势。这是因为人们在购买婴幼儿奶粉时，更注重奶粉的品牌，对价格并不敏感，尤其在“三鹿奶粉事件”之后，消费者更

7、倾向于购买高端奶粉。13“三鹿奶粉事件”后，消费者对国产奶粉失去信心，外资奶粉迅速进入我国市场，并占据我国约60%的市场份额，几乎垄断我国高端奶粉市场。2011年前十大婴幼儿奶粉品牌中，外资品牌占了7个，国产品牌排名靠前的只有伊利和贝因美。在高端奶粉市场上，美赞臣、惠氏、雀巢、多美滋等外资品牌的市场占有率超过80%，国有品牌中只有少数几家企业能在高端产品中占有一席之地。1.2.2二三线城市成为中外奶粉企业的争夺市场外资品牌开拓我国市场，往往是以某一重点城市或区域（一般为一线城市）为基础，之后以点带面，实

8、施外延式的扩张。所以，外资品牌的劣势在于渠道的深度，尤其是三四线城市和县乡城镇。未来外资企业将会通过渠道下沉，抢夺二三线城市。这是因为二三线城市居民收入水平相对较高，对优质婴幼儿奶粉有较高的诉求，而且二三线城市交通便利，营销体系容易铺设，具有丰厚的利润空间。外资品牌进军我国二三线城市，我国国产品牌将面对巨大的挑战。1.3品牌和渠道成为奶粉行业主要的进入壁垒企业的核心竞争力在于品质、品牌和渠道。在婴幼儿奶粉市场，消费者购买产品时更关注的是品牌