护肤品销售新模式探讨.doc

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1、护肤品销售新模式探讨我国化妆品传统的销售渠道主要有：超市、商场、零售商店、批发市场等。近年来，专营店蓬勃发展，OTC渠道的销售十分热手，已经成为重要的销售模式，而专业美容院、理发厅以及部分美容院校发展迅速，也成为护肤产品销售的补充渠道，随着2006年直销法的出台和推广，直销也将成为护肤品销售的重要组成部分。　　商场中开设专柜销售是传统模式，世界主要的化妆品企业一般都会注重这种销售渠道，如全球最大的化妆品公司欧莱雅，在中国开设了将近300个欧莱雅品牌专柜、500个美宝莲品牌专柜。日本资生堂旗下的欧柏莱也在中国开设了近230个品牌专柜。著名的化妆品企业通过商场

2、专柜销售的产品约占其全部销售额的40%以上的比例。　　连锁专卖店是投入少、见效快、成功率高的销售模式，目前在国内品牌专卖店网点铺设最完善、成功的应属“自然美”。但越来越多的化妆品企业认识到了这一点，上海家化的伯草集计划在2008年开设500家专卖店，而资生堂也宣布在2008年发展5000家专卖店。专卖店这种能较好展示品牌形象、保障服务管理质量、保证价格体系统一和稳定的优点，得到了大多跨国企业的欣赏。　　直销是通过人际关系建立销售通路的，安利、雅芳、玫琳凯等大型企业，结合中国的国情开设的“店铺加推销员”的营销模式，将随着《直销法》的确立，凭借其完善、成熟的经

3、营模式和先进的理念，在护肤品乃至化妆品的销售通路上开创自己的体系，2006年直销渠道得到了大规模的扩张，护肤品直销市场规模增长了82%，彩妆市场直销规模增长了92%。强劲的发展势头不容小觑。　　 OTC通路销售在国外早就盛行，3成以上的化妆品是通过OTC销售的，在国内，这种销售模式也得到不少企业的青睐，薇姿自1998年7月进入中国，仅用2年的时间就在全国的200家大型的连锁药房开设了品牌专柜，效果和效益明显，目前销售额在10亿元左右。国产企业中，四川的可采实业开了先河，而云南白药牙膏凭借药企的背景，短短三、四年时间就已经进入牙膏市场的前五，跻身于强势品牌。

4、可以预见，将有越来越多的企业和品牌将加入到OTC行列。　　但护肤品主要以形象建立以及专业的产品知识为主，通过教育消费者方式进行指导，“以利润求规模”！护肤产品在渠道的选择上就必须以“专业的理论知识来丰富思路、精细的日化终端管理来引导促销”，为此，更注重专营店系统的终端促销操作。　　因此，在今后的营销渠道发展趋势中，传统商超因为高昂的进场费、条形码费以及各类“苛捐杂税”，比例将不断下降，而利润率相对较高，管理直接的专卖店和专业美容院的比例将不断上升。　　这个趋势比较明显，但从利润指标的考核上，还需要更加关注另一种销售渠道，一种组合模式。即上海家化“佰草集”品

5、牌的销售模式——“专柜+专卖店+SPA”　　自1998年开始，经过10年的沉淀，佰草集已经成为一个国内知名的高档护肤品。2005年实现收支平衡，2006年开始赢利，2004、2005、2006年三年的销售增长幅度分别为36%、93%、100%，2007年的预计销售增长67%，预计今后几年的销售增长幅度依然会维持在50%以上的高速增长速度上。　　其销售模式中的特点，是实行了会员制度和SPA会所经营，2006年，伯草集的销售收入中40%来源于会员，这些会员也正是伯草集稳定的老顾客。销售基础的不断沉淀与夯实，是伯草集能在高端市场与跨国品牌叫板的资本。重要的是，依

6、托高端SPA会所的销售，佰草集的毛利高达70%，成为上海家化最赚钱的品牌，先前，“六神”品牌的利润贡献度达到了80%，但随着佰草集的成长，“六神”品牌的利润贡献度已经下降到50%左右。　　分析“伯草集”品牌的销售模式，我们可以看出，渠道扩张与利润目标结合、专业线与日化线结合的模式是其快速增长的内在动力。之前，我们强调终端为王、终端制胜，也有诸如丝宝、隆力奇之类的企业获得阶段性的成功，但粗浅的追求终端数量将进一步导致管理成本的上升、资金链的短缺，从而使企业的发展陷入欲罢不能的地步。反观“佰草集”模式，其渠道扩张大多采用加盟政策（60%以上的比例），不仅保证资

7、金链的延续，同时在管理成本上也得到较好的控制。高端会所的经营和沉淀，不仅获得了稳定的老客户源，也获得了丰厚的利润回报。真正实现了“利润求规模”的目的。　　目前，上海家化参股LVMH下属丝芙兰零售19%的股份，也使其具有下一步进军欧洲市场的机会和渠道，并进一步拓展国内中心城市的市场。　　因此，在可预见的时间内，专业线与日化线结合，将成为多数化妆品企业采用的流行销售渠道，而现在，已经有一些企业开始了这场渠道的革命。