浅谈节日营销.doc

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1、浅谈节日营销［摘耍］节日营销一宜以来被企业或商家视为抢占市场的重耍营销手段。本文拟从科技馆这一科普场馆角度出发，从商家Z外的立场出发，探讨节口营销这一策略在科普场馆的应用及其发挥之重要作用。尤其是以上海科技馆节日营销为实例，对节日营销与品牌塑造两者之间的关系及其注意如何发挥好节口营销的作用，进行了初步探讨与思考。［关键词］节H营销；詁牌槊造；博物馆行销节口营销，一直以来是企业、商家着力打造推出的重要营销手段之一。每年春节和国庆节等黄金周，也是上海科技馆接待观众量的高峰期。据我馆历史数据分析，黄金周、寒暑假期间，从天数上看只占23%,但创造的收益达全年57%左右。当然，上海科技馆正着力实现更

2、大范围与空间的资源均衡与共享，但是，不可否认的是，节H营销对上海科技馆品牌塑造起到极为重要的作用。一、节日营销的概念顾名思义，节口营销就是指在节口期间，利用消费者的节口消费心理,综合运用广告、公演、现场售卖等营销手段，进行的产品、品牌的推介活动，旨在提高产品的销售力，提升詁牌形象。上海科技馆不同于一般企业与商家。所谓"博物馆行销”(MuseumMarketing)就其原文意义而言,就是“把博物馆放在市场上的意思”。它的核心理念，是在学习企业界把观众的期望放在最重要位萱的理念，并创造顾客满意度高的产品，来满足顾客的需求。因此，“博物馆行销”可以说是一个和观众交易和互惠的过程。营销是数种活动的

3、概括，其屮，也包括近年来H益火爆的节H营销。在博物馆（科技馆）空间中进行的节日营销，我们认为，主要是指针対节日的特性和观众的特殊需求，在节日里推出富有特色的临展或科普教育活动，并运用广告、公关、宣传等营销整合方式，提高公众对科普教育的传播力度与效果，让更多的观众走进科技馆。因此，从归属上看，节日营销是整个营销规划的一部分。二、节日营销対品牌塑造的重要作用自从我国实行黄金周长假制度以来，它不仅给老百姓一个长期的休假时间，而且也大大刺激国内各行业的消费需求。不可否认的是，节口营销对一个行业或企业的品牌塑造起到重要作用。首先，加强品牌渗透力。进入信息时代，富有特色的节H营销是占领舆论阵地，吸引公

4、众眼球的最佳方式之一，更是深化品牌形象的极好手段。其次，加深品牌亲和力。节日是公众最休闲，也是最关注各类文化娱乐教育活动的时段。在这个时段，推出富有节口气息且有行业特色的活动，更容易打动人心。再次，加大品牌认可度。节日是旅游旺季，节日营销能够进一步扩大传播范围，从本土常住居民传播至国内其它地区的旅游者，从而加深外地游客对品牌的认可度。三、从上海科技馆春节看节日营销的重要作用节口营销对于科技馆行业而言，也具有重要作用。举例而言：2009年,上海科技馆春节黄金周创下开门红，观众总量达到93000人次，与去年同期相比增长20%；门票收入同比增长18%。应该说，这其中离不开节口营销的推广效应，也充

5、分证明了节日营销对品牌塑造的重要作用。（1）“猎豹化石”效应。2008年年底，上海科技馆研究设计院研究人员黄骥所写的论文《晚上新世的猎豹及其演化》发表美国《国家科学院院刊》（PNAS）上。这是我馆普通科研人员取得的又一重大研究成果，受到馆领导的高度重视。2009年年初，我馆策划包装了该研究成果，组织媒体对其进行全方位的报道。黄骥本人在学术研究上的经丿力，及其研究成果都受到媒体的高度关注，《解放H报》新闻视点版以《什么是科学馆的“镇馆之宝”》为题，作了大篇幅深度报道。文汇报、新民晚报、新闻晨报、新闻晩报等媒体也对猎豹化石新发现作报道。不仅黄骥成果为更多普通读者所知晓，而一且科技馆重视打造人才

6、平台，努力创造具有世界水平的科研成果，也让更多人了解上海科技馆的另一而。这也成为节日前打响科技馆品牌战略的前奏曲。（2）“生肖特色展”效应。自2005年起，春节黄金周前示，上海科技馆都会推出“生肖特色展”，虽然展览时间不长，但是取得不俗效果。为什么要推出生肖展呢？一是紧密结合节日，人文科学色彩浓厚。一到新年，收藏“生肖邮票”已成为大小邮迷的必然之举。同样，科普展览活动也可以效仿。在展览活动中，结合中国传统生肖文化，把科普知识生动而有趣地传递给观众。例如：“龙”这个生肖我们并不陌生，它出现在我国文化的各个方面，同时，它也是最难去表现的。因为“龙”本身是人类想像出来的生物O2012年龙年生肖特

7、展带领观众一同追溯“龙”的由来，寻找“龙”在文化中和自然界留下的足迹。展览的其中一部分主题为“龙的传奇”是最令观众关注的区域，它将纯粹虚构的“龙”的概念延伸到真实存在过的“恐龙”，在整个展示的核心区域集中展现我馆收藏的一批精品恐龙化石标本和模型。另外，一系列互动性的展项和活动，如:“画龙点睛”、“龙墙祈福”也贯穿展览的各个部分，从而大大提高了观众的参与度。二是生肖展更易成为媒体与公众聚焦的对象。一到春节，当年的生肖大戏就