大众传播的影响：社会心理取向

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1、小专题4：大众传播的影响：社会心理取向概说：从社会心理学角度关注大众传播影响的研究：认知不协调理论、说服理论、沉默的螺旋理论、第三人效果理论等。后两者更加关注大众传播对民意的影响，不仅限于人际传播的、微观的影响。为深入理解个人的社会认知过程，以及大众传播对这一过程的影响，先讨论一个在受众的信息处理中发挥着关键作用的机制——认知基模。大众传播与认知基模1、什么是认知基模讨论认知基模之前，先解释一下社会认知。社会认知研究的是人们如何从社会环境中获取信息，并如何形成推理的过程，包括人们如何对他人或是社会群体、社会角色以及自身的经验做出判断。它

2、关注的是普通人对他人的判断，以及他们如何理解自己对他人的判断。认知心理学提供了一种说明，我们之所以能够快速有效地认知、分析和判断新信息或新事物，是因为大脑中的认知基模在起作用。基模是瑞士心理学家皮亚杰在研究儿童成长和认知发展过程时提出的概念，后被广泛应用到教育学、信息处理和传播学研究当中。所谓基模，指的是人的认知行为的基本模式，或者叫心理结构、认知结构、认知导引结构。当我们接触到一个新事物或新信息、遇到一个新事件或进入一个新场所的时候，过去相关的经验和知识会引导我们迅速地对新的状况做出认识、推理和判断，并及时地做出态度或行为反应。基模的

3、特点：①与生俱来，但是随着人的成长可以发展和改造。②基模是一种知识分类体系，呈层化结构，类似于一个树形图③基模是知识的集束或有机的联合。④基模的功能是在我们遇到新信息时，通过动员和组织原有的知识和经验、补足新的要素来进行处理、对新信息的性质做出判定，预测其结果，以确定我们对新信息的反应。因此，一般也认为基模具有预测和决策控制功能。基模是一种认知结构，它代表着某个特定概念或刺激的有组织的知识，一个基模既包括概念的各种属性，也包括这些属性之间的关系。基模代表着一种先入为主、自上而下的过程。它描述了我们头脑中已有知识对当前信息处理过程的影响。

4、基模的两种表现形式：①不同种类的抽象的原型，不以某个具体事例为对象，而具有某种程度上的一般化和抽象化，即由一些原型构成的不同层次的分类体系。我们对某一部分群体的经验或信息越多，这个分类系统就越复杂。②具体的典型，这些典型不是一个抽象的原型，而是一个个具体的范例，范例的形象取决于我们的生活经验。基模常常是由原型和典型两种形式同时构成，甚至缠绕在一起，形成错综复杂的网络结构。当我们对一个群体不太熟悉的时候，容易用抽象的原型来判断其特征，而当我们对某个群体认识越深入，越会倾向于将其看做是一个个具有差异的具体的个体。2、基模的种类根据基模涉及的

5、内容和对象，分为5种：①个人基模：我们对特定个体的特点和目标的看法；一方面，“江山易改，本性难移”，个人基模可能准确，另一方面，“士别三日当刮目相看”，基模可能造成我们用陈旧的杨看待他人。②自我基模：我们对自我特征的看法；人认识自己不必认识他人容易，心理学家贝姆甚至认为，我们在认识自我方面不比别人享有更多特权，我们也是根据自己外在的行为，判断自己真正的意图。③角色基模：由社会地位、身份产生的期待；社会角色是戈夫曼等社会动论者从戏剧中借用的概念。从获得方式上，可将角色分为先赋角色和自致角色。※先赋角色：指建立在血缘、遗传等先天的或生理的因

6、素基础上的社会角色。※自致角色：指通过个人的活动与努力而获得的社会角色。角色基模是我们平时最常用到的基模之一，另一方面，这些直接的或间接的经验导致的判断又常常成为偏颇的“刻板印象”。研究发现，我们在与他人交往时，最先使用的就是角色基模，然后再使用个人特质等个人基模将角色基模进一步具体化。④事件基模：也称剧本，主要描述我们熟悉的事件的程序，即约定俗成的规则，我们根据经验形成的基模可以帮助我们迅速地消除不确定性，决定自己的行为。⑤与内容无关的基模：这种基模与内容无关，描述的是不同元素之间的关系；这些基模包括：平衡基模、线性基模、因果基模、类

7、比基模等。※平衡基模：我们做判断时倾向于避免极端，希望看到“硬币的两面”，大众媒体中的平衡报道与之有关；※线性基模：我们倾向于把事物之间的关系看成是像重量、距离那样具有一定的等级秩序。※因果基模：我们倾向于在两个事物之间建立因果关系；※类比基模：倾向于把两个事物或现象等同起来，认为二者之间存在相似性，如比喻、拟人等修辞手法。与内容有关的基模，休谟和康德在哲学中曾有讨论，他们认为像因果性、类比等是先验地存在于我们头脑中，并以其作为规则来认识世界，为世界立法。3、认知基模与信息处理一般而言，基模在我们的认知过程中会影响我们对新信息的编码，对

8、旧信息的记忆，推断缺失的信息。我们在接触新信息时，会根据某些外在线索决定新信息的意义。比如会认真对待我们尊敬的人的批评，却对普通人的批判不屑一顾。这个例子中，个人基模影响了新信息的编码，这也是为什么广告中会