市场营销课程论文.doc

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1、重庆大学城市科技学院期末考试试题课程名称：企业管理概论题目：洋河蓝色经典、习酒等中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告学院：经济管理学院专业班级：2010市场营销1班学生姓名：曹旺学号20102630指导教师：张俊杰总评成绩：完成时间：摘要近几年来中国的白酒市场呈现一个高速上升的市场行情。知名白酒的销售稳步上身，三四线品牌白酒企业市场份额不断的被挤压，销售被掠夺。白酒行业的竞争越来越激烈。而且由于酒类的赋税增加，粮食、人工等原材料的上涨，白酒行业的利润被侵蚀。做为二三线地方品牌的白酒企业江苏洋河酒厂和习酒两家企业，在这次市场的开发和市场营销等方面抢占了市场先机。在品牌定位、广告营销方

2、面极大的成功，提升了品牌的知名度，强化了自己生产酒的附加值。两家企业在全国丰收的市场中占据了一定的市场份额。本文讨论分析的是洋河蓝色经典、和习酒品牌的市场营销战略分析。通过这样的研究掌握产品在市场中生存的基本法则。关键词：市场战略营销中国白酒品牌的的市场营销战略分析报告从古至今，洋河酒、习酒都是区域型地方名酒在当地有极高的市场美誉度，受到了当地群众的喜爱。洋河酒厂出品的酒以棉柔型为著，习酒是以酱香型白酒的典范。两家酒厂市场地位以省份销量为主难以拓展其他白酒市场。两家公司的发展徘徊在不能向前的格局之中。中国的白酒市场销售额在近几年呈现了飞快的增在期，两家公司为了抓住机遇在自己的营销和

3、战略方面做出了积极的调整，同时也活跃的参与到市场营销当中。一、市场分析白酒行业在中国整个市场上，生产厂家大大小小接近有1000多家企业。随着市场竞争的加剧，白酒行业必然会死掉一大批中小型酒厂。同时白酒行业的产业结构将不断完善，走向工业化、规模化、集团化方向。具体表现有如下几点：1、品牌化经营，品牌经营日趋激烈，只有将产品打造出属于自己的品牌文化和提高消费者对品牌的认知度，才能够渗透入中高端市场，企业才会获得可观的利润率。2、各地方中端品牌白酒积极的参与市场竞争当中，抢占其他地方市场，如果固步自封，两家公司的市场会很快让其他白酒品牌渗入原有的市场。3、白酒的品种趋于理性状态，在几大类

4、白酒味道中必将展开重组，怎样让自己所代表的白酒味道成为领头羊是企业应对的必须要做的。4、渠道、终端的竞争日趋激烈在2005年以后随着中国改革开放的深入，人民的生活水平进一步提高，收入水平的提高。人们对白酒的质量品牌要求也越来越高，消费者有能力去消费更加高档的白酒产品。白酒市场销售额不断的上涨，从最初的几百亿上身到千亿级别。同时高端酒市场上涨呈现出直线式上升。巨大的白酒市场蛋糕深深的吸引着各路资金和白酒企业。随着中国贸易在不断的发展，越来越多的外国酒类企业进入中国，外国的葡萄酒、啤酒、鸡尾酒等各种酒精类产品不断涌入国内市场。成熟的市场营销模式，成熟的销售渠道势必已经进一步加剧了国内酒

5、类市场的竞争环境。想要在市场中国分得一份蛋糕，势必要做出一点企业的战略部署和营销方式的调整。两家企业都深刻的分析了现阶段白酒市场的格局和企业自身所面临的状态，积极的参与其中竞争。洋河酒在国内市场中只能占据三线品牌，一直以来以销售中低档棉柔型白酒为主打。洋河某种意义上来讲直接代表的是绵柔型白酒，绵柔型白酒直接代表的中低端产品。习酒一直是酱香型产品的三流品牌，习酒的品质可以与茅台媲美，没有茅台那么古老的文化，所以在市场中一直找不到自己的角色。二、重新定位洋河酒抓住了市场机遇从新定位自己，洋河酒厂重新包装洋河蓝色经典系列酒，主要的目标人群：政府机关、企事业单位以及成功人士招待用酒，同时兼

6、顾高端礼品酒市场。洋河蓝色经典分为：海之蓝、天之蓝、梦之蓝三个品牌，将梦之蓝的产品定位到茅台价格，争夺高端市场。品牌定位中，蓝色经典系列紧紧抓住两点：1、口味2、蓝色。蓝色经典集成了洋河大曲传统的“甜、绵、软、净、香”，突出绵柔淡雅的韵味，将绵柔白酒提高到一个高的档次。绵柔之酒不上头，摒弃了传统观念“酒逢知己千杯少”，迎合现代人养生的一个观念。其二是蓝色，蓝色代表大海、天空，包容着智慧、胸怀、沉稳，符合一个成功男人的各项特征。所以成功男人都很蓝色经典。将蓝色定义为洋河蓝色经典。习酒是茅台集团旗下的分公司形式，从一开的战略定位上，习酒就叫出口号习酒定位必须要遵循“共性与个性”原则，正

7、确处理好习酒与茅台的关系，把握好“凭托茅台但不依附茅台，借助茅台企业及产品资源，但又要避免茅台耀眼的光芒遮掩”的原则。企业定位：贵州茅台酒厂集团浓香白酒酿造基地，贵州茅台酒厂集团浓香白酒营销中心。品牌定位：打造贵州高端浓香白酒第一品牌—五星习酒。产品诉求：习酒：真情山水、绿色习酒（广义性）五星习酒：习酒五星、液体黄金（针对性）茅香习酒、茅台基因。这样的品牌定位，习酒推出了中、高档产品“五星习酒”为主，同时，推出满足个性消费需求的60°钻石五星、习酒九长春等高端产品。所