宝洁公司的波士顿矩阵分析.ppt

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1、保洁公司的波士顿矩阵分析旗下产品市场占有率较强的广告针对性和产品组合的内在一致性“海飞丝”，去屑！“沙宣”，专业美发！“潘婷”，营养，维他命原B5！“飘柔”，洗护二合一，顺滑！“润妍”，黑发！“伊卡璐”，草本！“专业去头屑，当然海飞丝”“我们的光彩来自你的风采”“拥有健康,头发当然亮泽”“令您的头发更飘更柔”“黑发更黑更有生命力”“你想要成为童话中的"灰姑娘"吗我帮你来实现!”护发产品的波士顿矩阵High相对市场占有率LowHigh销量增长率LowStar★沙宣Question?伊卡璐CashCow飘柔34.8%海飞丝16.3%潘婷15.6%Dog润妍市场占有率高

2、，有稳定的客户群，能产生稳定的现金流。品牌有很高的市场渗透率和占有率，强势品牌特征非常明显，占绝对优势。但它们是企业资源的主要消费者，需要大量投资以支持其迅速发展。Stars（明星产品）——沙宣沙宣·发展战略积极扩大经济规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。发展战略以投明星产品的管理与组织最好采用事业部形式，由对生产技术和销售两方面都很内行的经营者负责。Cashcow（现金牛产品）——飘柔，海飞丝，潘婷又称厚利产品，处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。销售量大，产品利润率高、负债比率低，可以为企业提供资金，而且由于增长

3、率低，也无需增大投资。因而成为企业回收资金，支持其它产品，尤其明星产品投资的后盾。特点现金牛产品处于成熟的低速增长的市场中，市场地位有利，盈利率高，能为企业提供大量资金，是成熟市场中的领导者看，是企业现金的来源。由于市场已经成熟，企业不必大量投资来扩展市场规模，同时作为市场的领导者，该业务享有规模经济和高边际利润优势。企业往往使用现金牛业务来支付账款并支持其他三种需大量现金的业务，因为如果市场环境一旦变化导致这项业务的市场份额下降，公司就不得不从其他业务单位中抽回现金来维持现金牛的领导地位，否则这个强壮的现金牛可能变弱，甚至成为瘦狗飘柔，海飞丝，潘婷·发展战略对这

4、一象限内的大多数产品，市场占有率的下跌已成不可阻挡之势，因此可采用收获战略：即所投入资源以达到短期收益最大化为限。①把设备投资和其他投资尽量压缩；②采用榨油式方法，争取在短时间内获取更多利润，为其他产品提供资金，对于这一象限内的销售增长率仍有所增长的产品，应进一步进行市场细分，维持现存市场增长率或延缓其下降速度，对于现金牛产品，适用于事业部制进行管理，其经营者最好是市场营销型人物。Dogs（瘦狗类产品）——润妍润妍属于瘦狗类产品，竞争激烈，可获利润非常低，基本没了什么发展前途。如果这类经营业务还能自我维持，就应当缩小经营范围，加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败

5、，就应及早清理业务或退出经营。这类产品拾遗补缺堵漏，进行产品线补遗，是明显的瘦狗类产品。润妍·撤退战略首先减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的产品应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。第三是整顿产品系列，最好将瘦狗产品与其它事业部合并，统一管理。通过推出新品牌，新配方、开发新用途、以及增加新特性，使产品进入衰退期时兼并伊卡璐——多品牌策略的终极目标伊卡璐”是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，花费巨资从百时美施贵宝公司购买的品牌，主要定位于染发，此举为了构筑一条完整的美发护法染发的产品线。QuestionMarks（问题产品）——伊卡璐

6、宝洁的市场细分很大程度不是靠功能和价格来区分，而是通过广告诉求给予消费者不同心理暗示。“伊卡露”是宝洁洗发产品中的新品牌，以草本为招牌，其广告并未强调是宝洁的产品，并不利用宝洁品牌优势，因所针对的市场宝洁从未介入，风险较大，一有闪失即可丢弃不会影响宝洁整体。我们把它定位问题产品，主要是它“出生”的较其他洗发产品晚，市场占有率低，产生的现金流不多。但是公司对它的发展抱有很大希望。特点处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。高增长率说明市场机会大，前景好，而低市场占有率则说明在市场营销上存在问题。其财务特点是利润率较低，所需资金不足，负债比率高。例如在产品生命周期中

7、处于引进期、因种种原因未能开拓市场局面的新产品即属此类问题的产品。由于现金流量状态。企业需要大量的投资支持其生产经营活动，但能够生成的资金很小。因此，企业在对于“问号”业务的进一步投资上需要进行分析和选择。伊卡璐·选择性投资战略首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的产品进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。因此，对问题产品的改进与扶持方案一般均列入企业长期计划中。对问题产品的管理组织，最好是采取智囊团或项目组织等形式，选拔有规划能力，敢于冒风险、有才干的人负责。Thinks!