宝洁波士顿矩阵分析

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1、宝洁洗发系列产品波士顿矩阵分析企业管理201220804001曹丽君一、宝洁洗发系列产品简介宝洁公司洗发系列产品在中国市场上现有飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣五个品牌，占据着中国洗发系列产品最大的市场份额。这五大品牌有各自的品牌定位。1、飘柔：抓住中国人心目中美丽秀发“柔亮、顺滑、易梳”的心理特征，强调洗护二合一，把品牌特征定位为柔顺。在不断地更新换代过程中逐渐扩大市场，以独特的产品特色、良好的口碑形象成为广受消费者欢迎的品牌。2、海飞丝：功能定位于专业去头屑，通过加锌这一概念，强调其对头皮屑的关注。广告策略是全明显阵容，专业去头屑。“

2、头屑去无踪，秀发更出众”的广告语，在消费者心目中树立起“海飞丝去头屑”的观念。3、潘婷：以保护秀发健康，提供秀发最完美的呵护为原则，加入维他命原B5深入呵护头发，侧重对头发的营养保健。4、伊卡璐：加入植物概念，以成分天然为主要特色，带来与众不同的清新自然感觉。伊卡璐主要强调草本精华，是一种洗护分离、草本健康和彩妆染发类产品。5、沙宣：以“沙龙级美发”定位，选用很酷的美女，强调专业美发、吋尚前卫。沙宣理念的精髓在于不断将艺术上的成就与人们分享。二.宝洁洗发系列产品的波士顿矩阵HighStarQuestion销售增长沙宣伊卡璐CashCowD

3、og率飘柔、海飞丝、潘婷润妍LowHigh相对市场占有率Low(一)明星产品——沙宣特征：具有高市场占有率、高增长率的特征，拥有了稳定的顾客消费群，能够产生比较稳定的现金流。高市场占有率和高增长率体现其强势品牌特征明显，这一品牌有着很高的市场渗透率，具有竞争优势。沙宣是宝洁公司多元化发展的一个缩影、一个典型。建立在多元化发展和代表前卫消费者时尚的沙宣比其它同类型品牌更具有竞争性，更能吸引广大的消费者，更能代表日用美发用品市场的发展方向。通过早期强大的广告、促销攻势，沙宣这一品牌已经在中国打响，成为宝洁产品系列的知名品牌之一，在中国有较好的

4、市场占有率；而最重要的是，沙宣的发展方向独特，注重创意和领导前卫消费吋尚，很受前卫消费者的欢迎。沙宣洗发水系列根据国际专业发廊需求，针对东方人的发质精心研制，给人以专业形象。(1)沙宣处于快速增长的市场中，并且占有处于支配地位的市场份额，在市场增长和获利上有着很好的机会。但是由于市场还在高速增长，企业必须继续投资，以保持与市场同步增长，并击退竞争对手。(2)沙宣可能发展成为企业的现金牛产品，需要人量投资促使其迅速发展。现今美容美发用品的需求越来越大，市场越来越广阔，沙宣如果在原有市场基础上对其配方加以改善，加上更富创意和时代感的营销策略，

5、市场占有率将进一步扩大，市场规模也将扩展，竞争地位会得到加强。（二）现金牛产品一一飘柔.海飞丝、潘婷特征：具有高市场占有率，低增长率，市场进入成熟期。销售量大、产品利润率高，可以为企业提供资金。增长率低，企业资金投入少。发展策略：飘柔、海飞丝、潘婷这类现金牛产品处于成熟的低速成长市场中，盈利率高，享有规模经济和高边际利润的优势，能为企业提供大量资金，是成熟市场的领导者，是企业现金的来源，能为其他产品尤其是明星产品提供大量资金。（1）尽量缩减设备投资以及其他投资，降低成本，争取在短吋间内获取更大的利润，实现短期收益最大化。但是，如果市场环境

6、变化导致这一类产品的市场份额下降，企业就不得不从其他业务中抽取现金来维持现金牛的领导地位。否则，这个现金牛可能就会变弱，甚至成为庾狗。（2）进一步细分市场，维持现存市场増长率，延缓产品下降衰退的速度。（三）庾狗产品一一润研特征：润妍属于庾狗产品，市场占有率低、市场增长率低，所在市场竞争非常激烈，可获利润非常低。发展战略：“润妍”倍黑中草药洗润发系列产品是宝洁公司在全球的第一个针对东方人发质发色设计的中草药配方洗润发产品，是宝洁旗下唯一针对中国市场原创的洗发水品牌，也是宝洁利用屮国本土植物资源的唯一系列产品。润妍诞生于宝洁全球增长停滞的大背

7、景之下，同吋，当时宝洁的竞争对手都成功推出了黑发系列产品，而宝洁的产品被归于化学洗发水类，这些因素都对宝洁产牛了不利影响。（1）对于庾狗类产品，如果这类业务可以自我维持，就应当缩小经营范围,加强内部管理。如果这类业务已经彻底失败，就应该退岀市场。（2）对于润妍来说，冃标群体定位有误，失去其需求基础；购买诱因不足,竞争对手抢先占领了市场；对自己品牌自恃清高，过分依仗自己的霸主地位而忽略了营销渠道的作用。最终，宝洁采取退出战略，在不到两年的时间内，润妍产品退出市场。（四）问题产品一一伊卡璐特征：伊卡璐处于产品引入期，具有高市场增长率、低市场占

8、有率。高市场增长率说明市场潜力大，机会好。低市场占有率说明营销力度不够。企业需要大量的资金以支持其生产经营活动，但是其产生的利润率较低。发展战略：伊卡璐是宝洁击败联合利华、德国汉高、日本花王，