自主品牌建立的“原型化”战略：理论假想与框架.pdf

《自主品牌建立的“原型化”战略：理论假想与框架.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、2014年第2期中山大学学报(社会科学版)No．22014第54卷JOURNALOFSUNYATSENUNIVERSITYVo1．54(总248期)(SOCIALSCIENCEEDITION)GeneralNo．248自主品牌建立的“原型化”战略：理论假想与框架术蒋廉雄，朱辉煌摘要：自主品牌的建立应该采取什么战略，这是营销理论发展中的重要问题。以中国市场为现实基础、以自主品牌为观察视角，建立“顾客～产品一品牌化驱动器”的市场决定机制概念模型进行分析。研究发现，自主品牌的建立存在丰富的原创市场机会、多层次来源的战略资产和

2、非内部能力支持的特定品牌化驱动器选择范围。这表明它在适应品牌化市场决定机制上具有独特的要素及其关系，因而存在不同于“竞争一差异化”这一发展于成熟市场的战略模式的可能性。文章提出以“期望一原型化”作为自主品牌建立战略的假想，并从市场假定、认知原理、战略参照和战略方式等方面定义和阐述了该战略的理论框架。关键词：自主品牌；品牌战略；营销战略；产业升级中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000—9639(2014)02—0192—12中国自主品牌的建立采用什么战略，这是一个仍未明确的问题。近年来，国内研究者在中

3、国企业转型升级的大讨论中，提出以品牌建立作为转型升级的主要方向，并在产业或企业水平上探讨了创新、集群、价值链整合等对自主品牌建立的作用及路径选择等问题(刘志彪和张杰，2009；毛蕴诗等，2009)。但品牌建立是企业基于顾客一产品水平的管理活动(Kotler&Keller，2009)，而在产业转型升级讨论中关注的上述问题，在很大程度上是自主品牌建立的前提、条件、基础或影响因素，并未触及自主品牌建立的战略本身及其市场决定机制。欧美研究者自20世纪60年代发展了“竞争一差异化”的战略模式，这一战略模式成为现代营销理论的核心体

4、系。但由于它以成熟市场为现实基础，以欧美企业尤其是以跨国公司及其建立的国际品牌为视角，所以，以它作为自主品牌的战略理论在不成熟市场中存在难以适应的问题。因此，以中国市场为现实基础，以自主品牌为观察视角从事自主品牌战略的研究，成为一个具有重要理论意义和实践价值的课题(蒋廉雄和周懿瑾，2012)。一、营销战略理论发展回顾(一)自主品牌的建立战略研究如前所述，如何建立自主品牌在近年中国产业升级讨论中受到了极大关注。在这一讨论中，国内产业经济学者、企业战略学者从多个角度对其进行了探讨(蒋廉雄和周懿瑾，2012)。这些研究主要在

5、产业或企业层面进行，分析制造、创新、集群、价值链整合、制度环境、市场结构等因素对品牌建立的作用及路径选择等问题(刘志彪和张杰，2009；毛蕴诗等，2009)，但圊于观察水平的限制，对自主品牌建立的基本战略及其决定机制这一核心问题(蒋廉雄和周懿瑾，2012)，没有真正的分析。收稿日期：20l3—_09—02基金项目：国家自然科学基金项目(71372152；71372017)；广东省学科与专业建设专项资金项目(2O13wYxMo002)作者简介：蒋廉雄，中山大学国际商学院副教授(广州510275)；朱辉煌，中山大学管理学院

6、副教授(广州510275)。192自主品牌建立的“原型化”战略：理论假想与框架在营销领域，国内的一些营销学者从20世纪90年代开始对中国企业的营销实践，尤其是其营销创新活动予以解析，但基本上限于经验性的总结和策略性的分析。在学术研究方面，国内研究者总体上在处于向欧美地区营销学者的模仿性学习中，主要利用这些学者发展的理论在中国市场从事验证性的研究(李东进等，2010)，对自主品牌建立战略理论的建构问题关注不足(蒋廉雄和周懿瑾，2012)。近年来，一些营销研究者对自主品牌建立涉及的品牌并购效应、原产地效应、国际市场营销绩效

7、等进行了初始研究(汪涛，2006；陈曦等，2008；韩中和等，2010；何佳讯等，2007；王海忠等，2011)，但限于特定问题的分析。总体来看，对自主品牌建立的基本战略问题，除个别研究者关注到自主品牌战略形成的决定因素外(汪涛，2006)，国内营销学者尚未系统性地展开研究。(二)成熟市场地区的品牌战略理论欧美研究者自20世纪60年代发展了由市场细分(segment)、目标市场确定(targeting)和定位(posi—tioning)组成的“STP”战略分析框架(Kotler&Keller，2009)。其核心思想和方

8、法是基于竞争者的差异化。本文将其称为“竞争一差异化”的战略模式。它通常也被认为是现代营销战略的代表性理论和基本分析方法。但它的发展是以欧美成熟市场及该市场中的企业营销活动为现实基础，以成熟市场地区企业的品牌，且主要是跨国公司建立的国际品牌为观察视角的。在这一现实基础和观察视角下，它的理论框架呈现出高度的特定性。1．市场假定市场假定