分销渠道管理整理版.doc

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1、1.营销渠道的特征①商业性：营销渠道是以商品所有权转移为核心的。A.表现在参与营销渠道商品所有权转移的所有组织机构都有明确的、具体的盈利目标，并且各自的盈利目标会存在一定的差异。B.表现在渠道整体效率的导向清晰。②复杂性③系统性：产品制造企业、中间商和最终消费者构成了营销渠道的市场运作主体。A.体现在其组织成员和辅助机构之间的协作联系B.体现在其组织结构的动态变化上2.营销渠道的功能①基本功能：A.实体分配B.所有权转移C.信息网络D.促进销售E.保护权益②衍生功能A.信息：为制定生产经营计划和促进交换收集信息B.沟通：

2、寻找潜在购买者，并与其进行沟通C.订货：按购买者的要求调整供应物D.谈判：达成有关产品的价格和其它条件的最终协议，实现所有权或者持有权的转移E.物流：从事产品的运输和储存F.融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用G.承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险3.营销渠道的流程及特点流程：①实体流程②所有权流程③信息流程④货款流程⑤促销流程特点：①主导性②方向性③跳跃性4.营销渠道的参与者及其之间不同点①以承担渠道功能的差异为标准的构成分类:A.生产商B.中间商（经销商和代理商）C.辅助商D.最终顾客②以参与渠道商

3、业运作与否为标准的构成分类:A.渠道商业运作成员（制造商和中间商）B.渠道消费成员C.渠道支持成员▲中间商存在的经济意义：减少交易次数，提高交易效率,降低交易费用3.营销渠道管理的含义、职能等▲含义：营销渠道管理是指工商企业通过计划、决策、组织、协调、控制、激励、创新等要素，充分整合资源以实现企业营销渠道目标的职能和活动。▲职能：计划、组织、协调、控制、决策、激励、创新▲目标：畅通、经济、高效和适应▲可利用的资源：营销渠道机构、营销渠道人员、营销渠道设施、营销渠道费用和营销渠道信息4.营销渠道设计含义及基本内容▲含义：渠

4、道设计是指渠道管理者为实现分销目标，在对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而创建全新的行销渠道或改进现有营销渠道的一种决策。▲基本内容：①渠道长度：零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道、多级渠道▲渠道长度各级优点A.零级：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；（控制、集中目标市场）B.一级：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；C.多级：渠道网点多，线路长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担（灵活、高覆盖）②渠道宽度：独家分销、选择分销、密集分销▲渠道宽度三种类型的含义及利弊分析A.独家分销含义：指

5、在某一渠道层级上选用惟一的一家中间商的一种渠道类型。利：渠道易控制；中间商竞争程度低；管理费用少。弊：市场覆盖面小；顾客接触率低；过分依赖中间商。B.选择分销含义：指在某一渠道层级上选择少量的中间商来分销商品的一种渠道类型。利：市场覆盖面较大；顾客接触率较高；渠道较容易控制。弊：选择中间商难度大；中间商竞争较为激烈。C.密集分销含义：指生产商在同一渠道层级上选用尽可能多的中间商来分销产品的一种渠道类型。利：市场覆盖面大，市场扩张迅速；顾客接触率高，更好掌握顾客需求；能充分利用中间商。弊：人员众多，渠道较难控制；厂商控制成

6、本高；中间商竞争激烈，分销、促销不专一。③渠道广度：一条渠道、多条渠道④渠道组织：松散型、公司型、契约型、管理型渠道▲长短渠道比较A.长渠道的定义：是指经过两个或两个以上中间商的渠道。B.长渠道的优点：市场覆盖面广；厂家可以将中间商的优势转化为自己的优势；减轻厂家费用压力。C.长渠道的缺点：渠道长，环节多，增加了厂家对渠道的管理控制难度；销售费用增加，商品价格提高，降低了价格竞争力；对市场信息的反馈慢，并有利于及时调整决策；增加了商品变质、毁坏的可能性，影响商品质量。D.短渠道的定义：不经过或只经过一个中间商环节的分销渠

7、道。（零级、一级）E.短渠道的优点：环节少，易控制；节省了时间，能迅速实现产品的价值转移；节省了流通费用，有利于降低价格；信息传递反馈快，有利于正确决策；降低运输途中的商品损耗。F.短渠道的缺点：厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须具备足够的资源方可；难以向市场大范围延伸，市场覆盖面较窄。3.营销渠道规模设计的影响因素①市场因素：市场区域、市场规模、市场密度▲市场区域----距离越远越使用中间商市场规模----规模越大越使用中间商市场密度----市场密度越低越使用中间商市场行为----对渠道结构会产生重要影响②产品因素

8、：A.产品的种类（消费品、工业品和服务）B.产品因素的影响（产品的技术性、生命周期、易腐性、时尚性、标准化和单位价值）▲体积与质量大、重---直接渠道或较少中间商易腐性高---短渠道或较少中间商单位价值高---短渠道或较少中间商标准化程度低---短渠道（订制品）技术性水平高---短渠道崭新度高---短渠道③消费者因素