快速消费品行业的现状及未来发展趋势.doc

《快速消费品行业的现状及未来发展趋势.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、饮料行业的现状及未来发展趋势关键词：1.解渴的需求；2.渠道为王；3.冲动性购买；4.便利型商品；5.低关心度、低参与度（Lowconcern、Lowinvolve）6.单一信息，不断重复；7.高端品牌战，低端价格战。目录：一．解渴的专业——饮品品类的行业特性；二．渠道为王——现代化通路及传统通路的销售特性；三．单一信息，不断重复——饮品行业的整合行销密码；四．竞争加剧，巨头把持——饮品行业的现在及未来。正文：一．解渴的专业——饮品品类的行业特性；在开始进入正文之前，请大家好好想想：我们什么时候要喝水？“口渴的时候”，大家异口同声的回答。对，当我们说：“我

2、们口渴了”，饮料这个行业就诞生了。最开始，当我们口渴的时候，我们喝的是水；慢慢的，我们觉得，口渴的时候，不一定需要喝水，也许可以喝点别的，于是，茶、果汁、可乐等饮料发明出来。现在，随着时代的发展，饮料行业的产品多种多样，到目前为主，饮料行业的所有产品，可以划分为５类：　　１.茶系列饮料：冰茶、非冰茶；　　２.碳酸饮料：可乐等；　３.果汁系列：稀释果汁、纯果汁；　　　４.包装水：矿物质水、天然水；　　５.功能性饮料：例如红牛、佳得乐等品牌。现在，让我们回过头来看看，饮料行业的特性：１.建立于解渴需求上的行业。２.强调解渴以外感性的内涵。３.冲动型的便利商品。

3、４.行业进入技术门槛低。５.消费者对产品低关注度、低参与度。６.价值因需要之紧迫性而定。７.购买决策瞬间完成。８.竞争激烈，品牌信赖相对重要。９.与经济水平关系大，随着收入的增加，个人饮用量及家庭饮用量增加。饮料行业的存在，建立在人的解渴这个基本需求上。因此，也决定了饮料行业进入技术门槛低，竞争激烈；正因为整个行业的研发、生产等环节技术含量低，以及单位产品的成本低廉，也导致消费者对饮料产品关注度低。体现在消费者的消费习性上，主要表现为：消费者对饮料的需求随温度上升而提升，并且购买决策往往瞬间完成；饮品行业竞争的激烈，市面上产品种类繁多，导致消费者在购买时，

4、更倾向与品牌知信赖度高的产品。在中国，随着经济的发展，饮料业成为我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。08年饮料行业产量6200万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放三十年来增长了近300倍，同时也超过小日本成为第二大饮料生产国。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，06年以来，更是每年过一个千万级的关口。06年过4000万吨大关，07年过5000万吨大关，08年更是越过了6000万吨大关。早期的中国饮料市场，为碳酸饮料一家独大。随着经济的发展，人们消费观念的改变，碳酸饮料导致骨质疏松、腐蚀青少年牙齿、降低人体免疫力、影响消化功能和神经系统等危害

5、逐渐被大众消费者认识。人们对于碳酸饮料的消费频次逐年下降。于此同时，果汁、茶等新型的健康饮品迅速崛起，中国饮料市场的“碳酸时代”结束，进入一个多品类饮品发展的时代。截止目前，在饮料市场上：碳酸饮料占据了３０％的市场份额，非碳酸饮料占据了７０％的市场份额。其中，果汁和茶占据３５％左右市场份额，包装水占据了３０％的市场份额。请看下图：　　　　（７.９）　　　　　　　　（７.１）　　　　　　　（６.５）数据分析：2009年1-11月，碳酸饮料累计生产1154.5万吨，同比增长11.3%，比饮料总体平均增长率低了近14个百分点。碳酸饮料在整个饮料生产中的占比也由5

6、年前的23%下降到今年的15%，从尼尔森数据来看，各个饮料品类中，碳酸的成长幅度是最低的，低于茶、水、果汁的成长幅度，其份额也处于下降的状态。二．渠道为王——现代化通路及传统通路的销售特性；渠道（Channel）的定义：渠道是一群店铺或终端,该群店铺或终端在相类似的购物与消费环境下,满足主要购物者的相同需求。70-80年代：卖方市场为主导，饮品的销售，以传统渠道为主；产品在现代通路的销售路径：厂家——经销商（三阶市场）——批发市场（二阶市场）——零售店（杂货店、冰摊、书报摊、小吃店、香烟摊等）——消费者；90年代中期-至今：买方市场为主，饮品的销售，渐渐以

7、现代化渠道为主，传统渠道的生存空间不断被挤压。产品在现代通路的销售路径：厂商——终端门店（量贩店、百货超市、便利店、巨型超级市场、折扣俱乐部、封闭通路、连锁超市）——消费者；与传统渠道相比，现代化渠道具有以下的销售特性：１.专业商店：针对特定消费者群体，经营一条窄的产品线，该产品线种类繁多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧。例如屈臣氏，就以女性化妆品为主；２.百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理。以武汉市场为例，大洋百货、武商百货都为此类门店；３.超级市场：规模大、低成本、低毛利、高

8、销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务，例如家乐福