消费者心理学第4章倾向与行为.ppt

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1、1本章主要内容：消费者的消费倾向消费者的判断倾向消费者的注意力倾向消费者的购买行为模式第四章消费者倾向与行为2第一节消费者的消费倾向消费者的主要消费倾向理性消费倾向消费倾向——消费者对各种购买利益关注的侧重点或实际购买中的利益着眼点。感性消费倾向平衡消费倾向3感性消费倾向消费者主要出于追求好的感觉以及产品基本效用、使用功能之外的心理和形象利益，对产品是否流行、是否符合要追求的某种场景、是否有文化和情感内涵、是否能体现个性和表现成就感及优越感比较关心，则属于感性消费。价格取向型质量取向型性能价格比取向型时间取向型感官取向型情感和审美取向型同一化取向型差别化取向型理性消费

2、倾向消费者主要出于合理与实惠的要求，对品牌功能、质量、服务、价格等经济和物质利益比较关心，就属于理性消费。平衡消费倾向消费者对多种品牌利益都有较高要求且比较平衡的消费倾向。4陈晖是国内一家知名门户网站的编辑。初次见面，他的穿着打扮、举止言谈无不透着青春的活力和时尚的气息，再加上出众的相貌，可以说是年轻女孩心目中十足的“帅哥”，不难看出就是前面所说的走在时代最前沿的年轻人。夙愿已久，迫于工作压力决定购车和其他男孩一样，陈晖的有车梦也萌生在多年以前，但分文没有的学生时代要想完成这么远大的目标似乎并不是很现实。2003年大学毕业之后，陈晖如愿地进入了国内一家非常有名的门户网

3、站，并且从事了“汽车版”的编辑和技术支持工作，收入还算不错。自己终于有了可以自由支配的经济实力，买车的愿望再次浮现在他的脑海当中。陈晖的家离单位很远，平时上班要乘公共汽车、倒地铁、再倒公共汽车，用他的话讲：“我每天上班路上的经历‘坎坷’极了，费用方面每天就要20多元，这和养一辆车的费用也差不多了。”从事媒体工作，个人可支配时间和行动地点都不固定，而且会经常加班等，没有车干什么都不方便。在这种情况下，陈晖的购车计划进入了具体实施阶段，这时离他开始上班仅有短短几个月的时间。他的购车经历就这样开始了，而日后在车市大范围降价、买车后亏本可能性很大的情况下，让他断然决定出手的因

4、素也是出于工作的压力，他们公司搬到了郊区，那里很少有公共汽车，每天准时上班简直就是不可能的事情。案例：陈晖的买车经历5陈晖的购车计划开始于2003年的下半年，同大多数“新手”一样，他的购车目标首先锁定在“二手夏利”身上。原因也很简单，首先就是“手潮”，买辆破车先练练，就算是磕了、撞了也不心疼。因为从事的是汽车媒体行业，关于厂家的新车发布和市场的最新消息非常了解，所缺少就是实地了解经销商的动向。但是经过几翻“考察”，鱼龙混杂的“二手车”市场使其最终放弃了该项计划。陈晖接下来选择的目标放在了外形非常吸引人的奇瑞QQ身上，他认为这车的外观吸引人，价格比较有竞争力，自己的积蓄

5、再加上些父母的资助就可以全款买下了。但是经过几次试驾之后还是放弃了，原因是这车和他的性格并不相符。陈晖是个喜欢开快车的人，在外观方面可以妥协，但是动力性尤其是高速行驶的平稳性是不能让步的。在微型车领域虽然QQ的表现还算不错，然而距离陈晖的要求还有一定差距。2004年3月，随着工作表现的进步，陈晖的个人收入有了一定提高，更重要的是在他不知道买哪款车好的过程中，国内轿车市场有了很大变化，先前火爆异常的车市逐渐降温，许多车型也开始陆续降价。陈晖认为2004年下半年的国内车市价格一定会有一次大规模的“集体跳水”。这样陈晖购买的车型可以再一次升级，并最终锁定在所有手续都办完的总

6、价为12万-13万元，采用分期付款的方式购买。决心已定，只差降价了，然而陈晖正在等待降价的时候，公司搬到了先前说的那个交通非常不方便的地方，所以陈晖的购车时间被迫确定在“五一黄金周”前后，希望降价能从那时开始，至少经销商会有些促销手段。经过几翻挣扎，陈晖的目标车型集中在以下几款车型身上：车市发展放弃“二手车”，个人爱好决定更高排量62、东风爱丽舍X——选购理由：外观线条符合自己的口味，动力性不错。3、东南菱帅SEi手动型——选购理由：出身名门、跑车血统，能够满足自己对速度的要求。1、捷达都市春天——选购理由：中国最成熟的轿车产品、有良好的市场反应，售后服务是最大的卖点

7、。7个性与理性的结合，锁定爱丽舍其实在选定前面几辆车型之前，陈晖还考虑另外两款车型，一款是市场口碑一直非常不错的北京现代伊兰特，但是苦于当时1.6L排量的车型一直没有现车，出于时间考虑只能将其舍弃。另外一款是上海大众生产的POLO1.4L，主要是女友喜欢，但是POLO圆润的外观似乎和自己“前低后高”的造型要求相差很远，而且1.4L的排量似乎不能满足他对速度的需求。确定要在捷达、爱丽舍和菱帅当中选择之后，剩下的任务就是从中选择一辆最适合自己的。陈晖已经心仪捷达很久了，只是价格偏高，同时还希望2004款捷达外观有较大的改观。在整车性能和售后服务方面捷达的