adidas：无线俱乐部诞生记无限你的无线营销方案.doc

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1、adidas：无线俱乐部诞生记“无限你的无线”案例背景：　　前言：　　近几年，中国无线市场的飞速发展让人看到中国无线产业蕴含的市场巨大，谁看的更远，谁就能在激烈的竞争中占得先机。adidas作为一个举足轻重的体育运动品牌，他们已经看到了无线营销所带来的无限可能。　　市场背景：　　在体育运动品牌营销战场中，如何在众多品牌打响品牌的影响力，扩大品牌知名度，无疑是品牌营销的第一步。adidas自1948年创立至今，一直体现着创新、进取及永不停步的优秀品质。其广告语“Nothingisimpossible”更是企业文化价值的最好表现。在帮助无数运动选手

2、缔造佳绩，实现个人价值的同时，adidas也逐渐拥有了无与伦比的公众知名度。在原有品牌形象基础上，如何深化品牌内涵，增强用户对品牌的粘性无疑成为营销战略中重要的一步。在体育运动产品高度同质化的时代，在广泛使用明星代言树立品牌形象的时代，唯有从目标用户角度入手，建立一个涵盖多渠道化，多体验度的交流平台，方能彰显品牌价值并且时刻保持领先地位。　　无线营销战略的实现：　　众所周知，中国已超越西方国家成为全球第一大手机使用国。随着手机终端的普及，手机已成为人们日常生活不可或缺的必需品。手机终端的不断发展，手机所能承载内容的不断丰富，手机上网技术实现的不

3、断优化及资费的下调，无线互联网开始蓬勃的发展，手机上网人群的不断壮大，这些因素都是营销市场的开发和拓展的有利的客观条件。像adidas这样需要深入拓展提升用户粘性的营销，无线营销方式最适合不过。手机的随身性，特别是年轻一代对手机的高关注度也使无线营销能时时刻刻植入目标用户生活中。　　营销目标：　　搭建adidas无线俱乐部，使用户随时随地观看体育比赛资讯与直播，下载精彩视频及球星主题手机壁纸；并参与adidas有奖互动活动，在线撰写个人博客在俱乐部中进行交友，更能在俱乐部的“装备频道”中了解第一手新品资讯并查询店面地址。　　通过adidas无线

4、俱乐部为球迷提供的体育资讯一站式服务聚集adidas品牌忠诚用户并在其中展开口碑营销，不断扩大adidas无线俱乐部注册用户。整合空中网优势媒体资源（NBA中文手机官网，ESPN无线独家合作伙伴，空中家园）对adidas无线俱乐部进行推广，对注册用户展开无线CRM营销。致力于将分散在互联网上的目标人群集中到一起，为用户搭建一个与共同参与、平等交流的平台。同时也为企业创建立了一个具有极高互动效能、精确收集潜在客户消费倾向的平台。　　营销战略：　　彼得•德鲁克对战略的经典定义为“只有具备目标、策略和行动三要素，才是战略。”我们为adidas制定的营

5、销战略的基点为以相对自由的广告形式精确锁定目标用户，以富有创意的活动吸引用户，以多渠道的推广与优质的产品结合留住用户。同时，我们也用坚强的行动力实现上述目标。　　不受局限的广告形式：　　不再局限于简单的banner/text-link/wapsite，实现创新性无线营销模式。　　充分体现手机媒体的互动性与精准性，实现深度无线CRM营销。　　这一营销模式能在为用户提供资讯服务的同时深度传递adidas的品牌价值。　　精准锁定目标用户：　　运动品牌是为了运动服务，而每个年龄层都有不同的运动习性——即不同的人选择不同的运动方式。明确了这一思路之后，我

6、们立即开始行动：一方面，销售组与adidas积极沟通，密切协作，深入了解了adidas营销战略的方向及需求；另一方面，在得到销售组大量有效的反馈信息之后，策划组运用空中网资源，分析了解受众属性，明确了营销定位。　　通过分析萃取大量的研究信息，adidas目标消费者的特征洞察逐步清晰：他们是热爱运动，追求运动品质，崇尚时尚，不局限于传统，对新事物、新媒介有极强接受力，并且希望在别人眼中得到赞许的年轻一族。　　更值得一提的是，我们在完成了广告目标受众年龄分布分析的同时还完成了对广告受众行为的分析：第一，受众目标主要集中在14岁到28岁之间的年轻一族

7、。第二，根据权威机构的调查结果显示，这一时尚年轻群体对于传统媒体（如电视，报纸）的关注度大大低于对新媒介，新鲜事物的关注度。其中手机上网冲浪无疑是这一群里获得信息并参与网络活动的重要途径之一。第三，他们都有一个共同点，那就是消费成本挡不住他们对体育的热爱。运动时尚对于这一群体来说，不仅是他们对运动装备的品味，更是他们对自我内在与运动精神的统一的追求。　　多渠道推广：　　营销策略从来都不是只讲硬实力的战场。从某种意义上来说，软实力的营销更能促进品牌推广。能否实施多元化的媒介组合即多渠道的推广是衡量一个品牌软实力的重要标准之一。我们精心尽心的为ad

8、idas打造了一套彰显adidas品牌软实力的多渠道推广方案：　　1，在NBA中文手机官网，空中网，空中家园，NBA比赛手机视频直播，NBA图文直播间