家乐福为何败走日本.ppt

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1、家乐福为何败走日本家乐福（Carrefour）成立于1959年，是大卖场业态的首创者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国际化零售连锁集团。现拥有11,000多家营运零售单位，业务范围遍及世界30个国家和地区。集团以三种主要经营业态引领市场：大型超市，超市以及折扣店。此外，家乐福还在一些国家发展了便利店和会员制量贩店。2004年集团税后销售额增至726.68亿欧元，员工总数超过43万人,2005年，家乐福在《财富》杂志编排的全球500强企业中排名第22位。家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平

2、方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。案例家乐福公司2000年在日本开设的第一家大型超市设在千叶县的幕张。该超市营业面积达到3万平方米，销售的商品超过6万种，其规模是东京及其周边地区最大的。但是，这里是日本在上世纪90年代兴建的国际展览中心和大型公司办公楼聚集地，几乎没有居民。开业之初，确实有大批消费者开着汽车前往那

3、里采购，但时间一长，消费者的新鲜感减退，开车前往那里购物的消费者就逐渐减少。案例然而家乐福公司10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元（1美元约合104日元）的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。然而家乐福公司10日宣布，将在日本的家乐福8个超市以约100亿日元（1美元约合104日元）的价格全部出售给日本离子公司，并从日本全线撤退。家乐福4年前登陆日本时，决意要做日本零售市场的龙头老大，但其勃勃

4、雄心已被严峻的现实击碎，最后以亏损约3亿欧元的代价败走日本。然而位于千叶县幕张的家乐福超市也曾繁荣一时。为什么家乐福在日本超市和流通业者眼中的巨型“入侵者”，最终反而在要求特色和本土化的市场竞争中遍体鳞伤思考题：1.哪些文化因素影响了日本人在食品和日常用品方面的购买行为？2.家乐福要在日本取得成功需要做哪些方面的调整？家乐福的营销模式难以和日本的消费习惯融合家乐福没有真正理解日本的市场经济。日本的市场经济有着比较悠久的历史，成熟度在亚洲可算是首屈一指，不论是交易方式还是企业管理，都具有其自身的特色，而且日本企业间保持着一种稳定的长期性关系

5、，不会因为眼前的小利益而甩掉昔日的交易伙伴。最根本的原因：薄利未必多销家乐福照搬在欧美国家经营的经验，单纯依靠薄利多销的运营方式，没有根据不同的国情和消费习惯来调整经营方针，导致水土不服。日本某大型超市连锁店的老总说，外资超市最擅长的是大力控制成本、薄利多销的运营方式，但日本市场的特性是必须根据不同地区进行细致的价格划分，而不是一刀切。这一市场特性已经阻碍了外资超市在日本的运作。经过分析，我们还可以从以下几点来说明：而在之前，同行业中的沃尔玛全球最大的零售企业沃尔玛收购了西友超市之后，采用努力削减成本、低价销售的方式经营，也已经连续出现了

6、两个季度的亏损。可见美国经营方式在日本并不好使。不过，沃尔玛公司迅速战略调整，以新的姿态挑战伊藤洋华堂、佳斯克等日本超市的“胜者组”。低成本战略大打折扣在控制成本方面，日本的情况也和欧美国家不同。家乐福、沃尔玛等欧美大型零售企业基本上要通过从生产厂家直接进货，减少流通环节来降低进价。但日本的流通领域情况不同，大部分产品都由代理商代为销售，厂家直接向零售商供货的情况不多。    家乐福原本计划凭借自己的实力，将自己销售的物品全部从日本厂家直接进货。但是，商业惯例的不同使家乐福在日本碰了一个不软不硬的钉子。无论家乐福公司如何努力，都没能将所

7、有的经营商品从厂家直接进，最终也只有55％的商品直接从厂家进货，另外45％的产品还必须从中间商那里来。仅此一点，就使家乐福利用价格优势增加销售额的计划打了折扣。当然，在日本国内的零售企业中，至今还没有一家商店的商品有55％是从厂家直接进货的。不同的消费习惯家乐福的最大卖点是，坚信只要价格低，就会有人来买。因此店里贴有“如果比其他超市高的商品，请告之”等标语，以此吸引顾客，但是，像蔬菜、水果累不仅仅是价格的问题日本的消费习惯和欧美不同是一个重要原因。欧美许多家庭在休息日会驱车到郊区的大型超市大量采购价格便宜的商品，存放在家中日后使用。但日本

8、的住宅面积比较小，不宜一次购买很多商品存放在家中。特别是蔬菜、鱼肉及其制成品，日本人十分讲究新鲜度，随买随吃。    另一方面，大部分日本妇女婚后不工作，主要在家料理家务，照看孩子，所以平日