营销的力量——让不可能变可能.docx

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1、营销的力量——让不可能变可能小编曾经买了几个牛油果吃吃，发现这么难吃的水果为什么要卖这么贵？为了表示买亏了的心情沮丧，向周围的朋友诉苦。但是，却越来越发现，在这口口相传的“难吃”中，牛油果居然火了！以下是转自第一财经周刊的文章，我们会明白，没有卖不出的产品，只有做不好的营销。七八年前，为了考察奇异果，水果进口和经销商张剑曾去过新西兰的一个农场。饭歇时，女主人递给了他一块夹着牛油果果酱的苏打饼干，绿色的果酱入口细滑却没有太多味道。这并不是一次愉快的尝试。“中国人吃水果，要么甜要么脆，要么像西瓜一样水分比较足，它基本不符合中国人吃水果的要素。”张剑对《第一财经周刊》说。但如今这个当初让他有点排斥的

2、水果，却成了他的公司、中国最大的水果经销商之一鑫荣懋的重要进口品类之一。现在每周鑫荣懋都会进口两货柜的牛油果。这些10万粒左右的牛油果，会在1周到10天内分销到酒店、餐厅、生鲜电商，以及出现在Ole'或山姆会员店这些高端超市的货架上。中国的牛油果进口量在2011年只有3.18万公斤。而到了2014年，这一数字增加到近407万公斤。这两个来自中国海关信息网的数据佐证了牛油果在中国的流行。一个按照中国人传统口味很难称得上好吃的水果，进口量却在4年里翻了127倍。1、牛油果进入中国的故事一开始并不是很顺利。1990年代以来，这种水果首先随着西班牙移民的扩张、墨西哥菜肴的风行和高营养价值逐步进入美国人

3、的厨房。它也被覆盖在寿司上，或者做成牛油果温泉蛋这类改良后的日式菜肴，成为日本料理中的一种素材。这是一些热衷此类饮食的中国人最早对它的认知，它也被一些人称为“鳄梨”。中国2005年就对墨西哥的牛油果开放了对华准入。但要令中国人接受牛油果却并不那么容易。作为墨西哥牛油果生产商Coliman的出口合作伙伴，墨西哥食品连锁公司（MexicoFoodConnection）早在10年前就进入了中国市场，但因为内地市场的体量没有那么庞大，它的业务范围仅限于香港及其周边。张剑和墨西哥食品连锁公司有着同样的顾虑。他一开始也不敢对牛油果贸然进货，往往是某个高级酒店来了什么重要客人后，张剑才会被动地找到代理商买上

4、几箱。生鲜电商天天果园创始人赵国璋在2008年前后也关注到了这个水果，但当时单粒牛油果的价格高达20元。“对吃不惯牛油果的人来说，会觉得又贵又不太合口味，很难接受它。”他对《第一财经周刊》说道。就像所有突然流行的事物一样，有什么人在引爆和推动着这种水果的流行。他们往往引领着消费与潮流的趋势，并拥有一些拥趸；或者具有某个领域的权威，总能说服消费者。2、牛油果食用方法多种多样，并越来越频繁地出现在人们的社交网络中。超模BehatiPrinsloo早餐一定会吃搭配牛油果的吐司和炒蛋。她还有一个身份是内衣品牌“维多利亚的秘密”的内衣模特。美剧《绯闻女孩》（GossipGirl）中Selina的扮演者B

5、lakeLively也会推荐自制的绿色果蔬奶昔。她们在社交网络和公开场合谈论着这种水果，而明星效应对任何事物来说都不会失效。还有一种趋势也帮了牛油果大忙。中国的中产阶级消费者如今更热衷于谈论如何让自己的生活方式更健康。JulieEscobar对此感受明显，她是RobinsonFresh的高级销售总监。“中国人对易腐品的消费在过去两三年内发生了极大变化，这一切源于中产阶级人群的增加，和他们想通过摄入蔬果形成更健康的生活方式。”这家公司是墨西哥另一牛油果品牌绿巨人（GreenGiant）的出口商。JulieEscobar现在能够脱口而出牛油果的种种营养价值，这显然已经成为经销商在中国推广牛油果的卖

6、点。罗伟也已经给一些医生和营养学家朋友送过一批牛油果。他是新西兰牛油果行业的中国代表，曾在医疗领域工作过。罗伟这么做的目的在于，这些人未来也许就会对牛油果的营养价值有所评论。“很多医生朋友都在问，（新西兰）牛油果什么时候能进来，什么时候能做宣传。”罗伟对《第一财经周刊》说道。以健康为卖点的推广逐渐见效。一年前张剑在一个饭局上碰到过一位推崇健康生活方式的女性朋友，一道牛油果沙拉被呈上桌后，她便同张剑讲起了关于牛油果的各种好处，“她讲道不饱和脂肪酸，比我这个做水果的还专业。”曾经零星在高档酒店供应的牛油果，开始广泛出现在各类餐厅的菜单中。人们还会拍各种各样的照片发到社交网络，这无疑加速了牛油果的入

7、侵节奏。一家专门以牛油果为主题的餐厅去年8月在上海开出。老板吴家俊觉得这是一笔不错的生意，因为那些追求新奇、健康的消费者会为了“牛油果”的概念而来。这家店的菜品包括大虾牛油果意面、牛油果酱牛肉芝士饼和牛油果覆盆子慕斯。3、认知度得到了提升，可牛油果的价格仍然是障碍。推广者也在思考中国人究竟愿意为这个标榜健康的水果花多少钱。“我们和零售商谈过，也研究了中国的经济文化趋势，发现对于大多数中国消费者来说