化妆品业整店输出的类型与分析.doc

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1、化妆品业整店输出的类型与分析“整店输出”在化妆品行业的发展　　一、日化线与专业线的“整店输出”：　　　　虽然同为化妆品行业，但由于零售终端与消费者的差异，而出现两个不同的领域，即专业线与日化线。从行业细分的角度来说，“整店输出”在化妆品行业的分类可以分为两大类，即专业线“整店输出”与日化线“整店输出”。前者以自然美、佐登尼丝为代表，而后者以雅芳、娇兰佳人为代表。　　两者的发展勿论优劣，因为在市场上都取得了不俗的业绩，且都获得了消费者的认可。但他们之间的区别非常明显，除了细分行业特征不同之外，在市场切入方式、品牌归属

2、与整店输出经营模式上都存在显著差异。　　　　1、切入市场方式不一样。　　　　专业线“整店输出”主要是从海外传入中国，进入市场以直营为主，伴随着教育的发展而发展加盟店，即推出“整店输出”，并在建立了比较广泛的零售终端网络之后，逐渐削弱直营的份额。如自然美，其2005年在大陆的直营店缩减为80家，比04年减少了43家。而佐登妮丝，在珠三角经过多年的直营摸索之后，于近几年发力，目前已在全国发展到几百家加盟店，“整店输出”态势十分良好，而直营店份额急剧降低。　　　　日化线“整店输出”以本土成长为主，且以产品经销（或直销）为

3、先行，建立了一定的品牌知名度与经销网络之后，逐渐发展加盟店。如娇兰佳人，最初以产品经销为主，而后扩展到“整店输出”，并逐渐收购一些加盟店转为直营店。　　　　2、品牌归属不一样。　　　　专业线“整店输出”绝大多数为单品牌整店输出，品牌归属于连锁总部，其零售的产品均为连锁总部统一生产或经销的品牌产品，品牌具有严格的排他性。如曾经风行一时的百莲凯等，都要求加盟店只能销售总部授权的品牌产品。　　　　日化线“整店输出”大多数为多品牌整店输出，也就是除了归属总部的品牌产品之外，亦会为“整店输出”体系引进其他品牌产品。譬如娇兰佳

4、人的连锁店里，除了零售娇兰佳人企业所属品牌外，亦还会销售玉兰油、欧莱雅等大众日化产品。　　　　3、整店输出经营模式不一样。　　　　专业线“整店输出”强调服务，强调零售之外为消费者带来的附加价值，强调以功能性产品为基础的特色项目，因而对产品品种数与价格并不十分注重。其选址的目标，则以大型社区或写字楼为主。　　　　日化线“整店输出”强调零售，强调产品的丰富性与价格的合理性来吸引消费者的入店与购买，强调产品的安全性，而对产品的功能性并不十分注重。其选址的目标，则以繁华的商业区为主。　　二、多品牌与单品牌的“整店输出”：　

5、　　　多品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌数量在三个或三个以上，且不局限为总部的品牌，此类“整店输出”主要存在于日化线。　　　　单品牌“整店输出”，是指输出的零售终端销售产品的品牌指定为总部的品牌，此类“整店输出”以专业线为主，但日化线近年亦涌现不少。　　　　多品牌“整店输出”的优势在于——由于消费者在购买产品的时候不仅存在产品品类的选择，还希望有品牌的选择，因而能够满足消费者“货比三家”的购买心理，从而有效地促成消费者的购买行为。同时，多品牌的存在，能够让零售终端有效地设置品牌与产品结构，丰富品牌

6、种类与功能，体现“价格适中，品种齐全”的优势。而且，因为品牌存在生命周期，在多品牌的结构下，能够有效地进行品牌的更新，保障零售终端的竞争优势。　　　　但多品牌“整店输出”同样存在不足——由于连锁总部并不能独力承担多品牌的产品开发与品牌推广任务，不得不吸纳其他知名品牌产品进入连锁体系，造成总部的经营成本居高不下，而对品牌的掌控近乎为零，由此造成总部的得不偿失，甚至因此顾此失彼，在知名品牌上赚不到钱甚至赔钱，而自有品牌的销量又无法提升，最后以失败告终，此类例子不胜枚举。而零售终端由于在知名品牌的产品供应上无法得到保障，

7、利润又低，而自有品牌产品又无法承担主力销售任务，不得不惨淡经营。　　　单品牌“整店输出”的优势在于——专一品牌，能够让消费者拥有“专属、尊贵”的感觉，店面形象与品牌形象都能高人一等；品牌掌控严密，能够保障品牌形象的统一性，并有效利用品牌推广的资源，进行品牌价值的升华与沉淀；总部集中少量的资源，即能够进行大范围的连锁扩张等等。　　　　单品牌“整店输出”的不足也非常明显——缺乏品牌比较，消费者不容易决定购买；经济的发展预示着专卖店在中国有着良好的前景，但目前仍然无法支撑单品牌“整店输出”即专卖店的生存，单店生存能力薄弱

8、；消费者定位必须狭窄，因为品牌的属性决定它无法通吃。　　三、“整店输出”在化妆品行业的具体分类：　　　　那么，除了前面比较广义的行业与品牌分类之外，我们可以将化妆品行业的“整店输出”细分为以下几种类型：　　　　1、美容院“整店输出”。　　　　以自然美与佐登妮丝为代表。其成功的重要因素在于：教育先行，因为其连锁店的复制，重要的在于复制整店经营模式。如自然美，“