联想NBA纪念机型推广策划方案.doc

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1、联想NBA纪念机型推广策划方案——CS战队——撰写于2009年5月1日~5月15日76/76目录前言部分3第一编确定市场目标4第1章笔记本市场调查 1.1学生PC总体消费情况5 1.2PC产品消费品牌分布6第2章消费者行为调查2．1消费者需求特点72.2消费者购买动机122.3消费者购买行为142.4消费者购买形态152.5消费者购买程序17第3章确定目标市场3.1市场目标细分183.2市场目标19第二编占领目标市场22第4章产品与价格策略4.1产品导入策略224.2产品分析2276/76第5章营销策略5.1分销渠道策略305.2公共关系策略315.3政治关系策略335

2、.4广告推广策略345.5促销模式管理385.6服务营销策略405.7促销队伍管理42第三编产品市场扩展45第6章市场竞争战略6.1理念竞争456.2科技竞争456.3服务竞争466.4渠道、模式竞争46第7章市场拓展战略7.1市场扩展47第四编附件及备注488.1附件一广告图片4876/768.2附件二调查表及分析538.3附件三团队成员介绍65前言部分从1984年发轫至今，作为中国IT产业旗帜般的品牌――联想，一路走来：创业、上市、PC亚太第一、电子百强夺魁、顺利分拆、新老交替，……抚着这一路“传奇”的脉络，不仅让人激动不已。本营销策划书目的和宗旨：结合本校笔记本市

3、场的特点，对联想纪念型机型做针对性的策划，从而使联想该机型及其它类型顺利进入大学校园，使大学生对联想笔记本形成年轻，有活力，有乐趣，符合他们的胃口的映像，以扩展联想笔记本在大学校园的市场份额。本策划方案，是以相关策划理论为支撑、结合实地调研、加上对产品的解析而形成的。如图1所示：市场分析产品分析理论运用市场环境分析消费者的行为竞争对手分析产品特色分析外在环境分析分销渠道策略产品促销策略产品扩展策略内在的策略市场调研策划理论76/76第一编确定市场目标第1章笔记本市场调查国家发展和改革委员会副主任张茅在全国发展改革系统社会发展工作会议上说，我国普通高等教育在学人数位居世界

4、第一。张茅介绍，2008年我国普通高校大学生和研究生招生规模分别达到５７０万人和４２．４万人，普通高等教育在校生达１７３８．８万人，研究生１１０．５万人，在学人数位居世界第一，高等教育毛入学率达到２２％，其中川大达６万多人，这说明大学生这个市场实在不断扩大的，而且潜力无限。76/76当前的PC消费市场中，大学生作为一个特殊的消费群体正受到越来越多的关注。为了调查清楚大学生的PC消费现状及潜力，帮助联想NBA机型市场的商家客观全面地了解本地高校学生群体PC产品的消费行为和未来的采购需求，帮助联想在第一时间深入了解学生消费市场提供客观、可靠的市场数据。本报通过对部分大学生进

5、行的PC产品消费的相关调查，来为联想商家和学生提供一些真实的消费资讯参考。本次调查采取实地调查和网络调查相结合的方式，实地调查主要涉及在川大江安校区，网络调查主要涉及全国其他高校同学，共获样本857份（准备的1000份）。 1.1学生PC总体消费情况  近年来笔记本的使用比例正在大幅度上涨，一方面是经济的飞速发展，消费水平提高；另方面是笔记本行业在近年来的发展非常迅速。在受调查的学生中间，拥有PC产品的大学生比例已经达到了47.8%。其中是在大学期间买的电脑比例高达88.8%，上大学前仅占11.2%。  同时调查显示，在参与调查的拥有电脑的大学生中间，大学生笔记本电脑的

6、拥有率呈显著增长，约占到总占58.4%左右，比2008年笔记本拥有率高出约17.2%；品牌台式电脑拥有率仅仅为18.7%，组装电脑占到22.9%左右，均有明显的大幅度下降趋势 。 76/76  虽然兼容机仍还占有很大市场，但不可否认正在被笔记本市场所取代，不仅因其轻巧便利，而且因其性价比也越来越容易接受，同时也与台式机性能相差不远。在还没有笔记本或准备二次购买的人中，其中打算选择笔记本的比例占到84%以上，有意向购买联想的比例约占36.7%。 1.2PC产品消费品牌分布 大学生是高素质的消费群体，他们品牌意识相当强烈，在消费倾向上更加喜欢选择追求一线品牌，而且这些一线品

7、牌在学生的心目中具有很大的影响。他们在购买这些PC产品时，品牌更是成为首选的因素。  国产PC品牌更加具有影响力和优势，占有很大的比例，约占到76%左右，这在选择品牌台式机中的表现更加明显，选择率达到了85%以上，国外品牌的台式电脑优势不是很明显。  其中，联想以27.04%的首选率位居第一位；惠普达到24.49%的比例，列在第二位；华硕紧随其后，份额达到16.84%，戴尔也达到了7.65%，东芝与宏碁均分别占4.08%，其他品牌的电脑与占到市场比例的15.82%。戴尔7.65％惠普24.49％华硕16.84%联想27.04％其他15.8