互联网时代对用户购买动机的精准营销.doc

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1、互联网+时代，针对用户购买动机的精准营销课程背景：理解用户的购买动机是一切营销活动的基础。人类的一切行为，包括购买行为都是被情感动机支配的。从心理学角度来解释，人的“情感动机”与“长期记忆”使用的是大脑的同一位置，这也就说明如果你抓准了消费者的情感动机，消费者才觉得被你理解和欣赏，进而对你的商品进行购买来满足自己精神和物质的双重需求。在互联网营销手段日新月异的时代，新的营销方式层出不穷（搜索引擎营销、新媒体在线口碑营销、网红营销、品牌社区与粉丝营销）。但是，在使用这些互联网营销方式的时候，不免遇到了这样的困惑：哪个互联网营销手段对我的消费群体最有效果？学员通过深入解析用

2、户的购买动机，能够制定精准的营销方案，同时高效使用与之相适应的互联网营销手段，从而创建最佳的营销效果，产生最高的销售回报。课程模型：课程收益：l掌握互联网消费者的3大类9小种购买动机，并判断出自己面对的消费群体是在使用哪种或者哪几种购买动机，找出每种消费者的消费者画像。l为每种类型消费者量身定做市场营销策略，以及有针对性的文案。l判断出针对每类消费者，使用哪种互联网营销手段最为有效。（搜索引擎营销，新媒体与在线口碑营销，意见领袖营销，品牌社区与粉丝营销。）l分析自己企业所面对的消费者状况，能够制定出创新性的、可实操的营销方案。课程时间：2天，6小时/天授课对象：企业营销

3、策划人员、广告公司创意人员、公关公司创意文案、自营企业主工具包：卡片组合、连连看游戏、情感动机矩阵图、情感动机与互联网营销对应表课程大纲第一讲：前因后果：消费者购买动机分析——情感动机矩阵破冰：自我体验——你的购买动机是什么？一、情感动机矩阵起源1.三大类情感动机的来源1）提升对自我的感觉2）提升物资带来的美好3）提升人际关系2.情感动机矩阵的规律二、消费者的情感动机的重要性1.情感动机与反复购买2.情感动机与长期记忆三、巧用情感动机矩阵的3方面1.运用于制订营销战略案例：途家网2.运用于扩大新的目标客户群案例：家宝木器护理油3.运用于改变产品定位案例：“鸟爱”室外产品

4、第二讲：私人订制：三大类购买动机的营销策略一、三大类购买动机之一“提升对自我的感觉动机”1.了解“提升对自我的感觉动机”的3个层次1）追求安全感动机案例：拜耳心脏病警报器2）表达个性的动机案例：哈雷摩托3）完全胜任的动机案例：爱马仕2.“提升对自我的感觉动机”的消费者画像1）追求安全感动机：解决焦虑2）表达个性的动机：展示独特3）完全胜任的动机：追求高标准3.“提升对自我的感觉动机”的营销策略1）追求安全感动机：关注消费者生命中压力大的阶段2）表达个性的动机：产品理念演绎他们的价值观3）完全胜任的动机：强调产品的原料、工艺等等都是最高标准的4.“提升对自我感觉动机”的软

5、文写作角度1.追求安全感动机：保证安全；解除焦虑2.表达个性的动机：突出与众不同；突出与赋予消费者自主权3.完全胜任的动机：理解他们的高标准人生…….二、三大类购买动机之二：“提升物质感动机”1.了解“提升物质感”的3个层次1）战胜挑战的动机案例：南极探险旅行2）全情投入的动机案例：手游部落冲突3）赢得竞争的动机案例：万宝龙钢笔2.提升物质感动机的消费者画像1）战胜挑战的动机：高自信、寻求挑战2）全情投入的动机：心流、乐趣3）赢得竞争的动机：取得成功、勇于创新3.提升物质感动机的营销策略1）战胜挑战的动机：抓住消费者生命中的新开始，比如新手爸爸；产品承诺能帮助他们将没做

6、过的事情做好2）全情投入的动机：超级有趣的消费者体验3）赢得竞争的动机：调动他得第一的欲望4.提升物质感的软文写作角度1）战胜挑战的动机：产品能帮助他顺利迎接挑战、理解他对生活努力的态度2）全情投入的欲望：向他承诺激情的体验3）赢得竞争的动机：强调胜者为王、在与其他产品中比较胜出三、三大类购买动机之三：“提升人际关系”1.“提升人际关系”动机的3个层次1）有归属感的动机案例：AIRBNB2）培育关系的动机案例：帮宝适3）获得尊重的动机案例：雅诗兰黛2.“提升人际关系”动机的消费者画像1）有归属感的动机：连接、幸福感2）培育关系的动机：关心、依赖、互动、承诺3）获得尊重的

7、动机：希望被高看3.“提升人际关系”动机的营销策略1）有归属感的动机：引导消费者加入品牌社区2）培育关系的动机：对照顾某人、某物的承诺3）获得尊重的动机：赋予高身份感或者高道德感4.“提升人际关系”动机的软文写作角度1）有归属感的动机：欢迎他们“回家”2）培育关系的动机：承诺帮他们照顾他们最在意的3）获得尊重的动机：有身份的你就该得到这些第三讲：实战演练：消费者动机矩阵的实战和运用一、自我购买动机分析1.使用矩阵分析自己的购买动机2.根据动机理解哪种营销策略打动自己3.根据动机找到何直指人心的软文撰写角度二、视频案例操作1.欣赏8个广告视