名人医疗广告背后的科学.doc

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1、名人医疗广告背后的科学前不久网上炒得沸沸扬扬的林志颖逆生长闹剧中，人们惊讶于面对如此大面积的揭批仍然会有忠实的粉丝不惜花费数干元去买他的胶原蛋白保健品。作为非粉丝.对于此种行为当然是无法理解，多数人会简单的归结为脑残粉。然而这种行为是如此普遍，可以说是人类共性。即便是嘲笑林志颖粉丝.是脑残粉的理性派，你可能没有意设到，在你的生活中也会或多或少的被各种名人的医疗信息所影响。虽然很多时候是积极的正确的影响，但不可避免，有很多情况也是会被错误影响的。这种情况当然不独中国有，世界各国都普遍存在。不信你看看美日的电视就知道了，铺天情地的广告中,有多少是明星代言的。那这种影响究竟有多大，对于

2、常人做出医疗保健的决定会起到怎样的作用呢？欧美科学家喜欢做数据统计，让我们看看名人的医疗信息对大众的影响。篮球利星魔术师johnson抗击艾滋病的故事对于消除公众对艾滋病的H,目恐慌功不可没。2000年，美国的NBC名记者katicCouric在电视上直播她的直.肠说检查后，次月美国接受直肠镜检查的人数增加了21%。2005年澳大利亚的歌星kclicMinogue公布她的乳腺癌后，第二年澳洲的乳腺钥靶检查比头年多了40%。2008年英国真人秀明星JadeGoody死于宫颈癌，第二年英国的宫颈癌筛咨比头年翻了一倍。2011年，美国明星angelinajolie公布她的乳腺切除术后，

3、全美要求筛查BRCAI基因的女性增加J'近6百万，迫使美国疾病预防及控制中心不得不一再在媒体上告诫公众绝大多数人是不需要作此检查的。名人喜欢给予公众健康建议或者做医疗保健品代言广告。而名人们因为他们的公众人物地位，很高的媒体曝光率，以及涉及他们本身的健康情况的新闻效应，又导致医疗机构或者西物公司喜欢找他们代言，也容易引起普通大众的追随。很多名人利用他们的影响力做出了很多有益的事情。比如我看到歌手张学友成为“香港癌症II活动大使”，歌手姚贝娜被网为“粉红丝?带乳腺健康粉皮书”抗癌宣传大使。英国歌手cltonjohn多年来为艾滋病研究共筹得多达3亿美元。然而，也右很多明星山于自身知识

4、的局限，向公众宣传了很多错误的医疗信息，造成很坏的影响。比如诺奖得主LinusPauling狂热地推广大剂量维生素。近期比较右名的有英国的明星Michaelparkinson推广他自创的诊断前列腺癌的方法，就是“如果你小便的时候，尿能射到2英尺外的墙上，你就没有前列腺癌。”患了乳腺癌的Christinaapplcgatc建议她的歌迷们每年做核磁共振去筛查乳腺癌，而这是违背乳腺癌检查常规的。国内的例子则不胜枚举。林志颖只是最近的一个小例子。如此常见的明星们不太靠谱的医疗保健建议会导致不仅仅是金钱的浪费，有时候也会耽误正常医疗，误及生命，所以实在是有必要对此现象做深层次的研究和探讨。

5、加拿大和美国的科学家们就做了这个有意义的小。发表在2013年12月17II英格兰医学杂志上的一个论文，题H就叫“追随名人的医疗建议:统合叙事分析”。文章统合分析了超过100多年来的有关名人对公众如何产生影响的文献，从经济学，市场学，心理学，和社会学4个方面做出了名人的医疗建议如何对公众产生影响的机理的分析。下面我来介绍一下。首先从经济学角度：明星代言会成为一个传递给大众的经济学信号。当明星代言某个产品时，这个产品就被赋予了特殊的信号。血这里的信号是指传递某个产品或个人特质或者关键信息的标志，能帮助人们做出购买的决定。关系到健康信息，普通大众可能会被来自于医生，家人，朋友，网络的互

6、相矛盾的信息所困扰，难于做出正确的决定。人们于是本能的会从产品中寻找某些经济学的信号，以期望找到更加值得信赖的信息来源，做出正确的健康决定。而明星们的极高的社会地位会自然而然的让普通大众产生信赖，将他们的代言理解为该健康建议或者产品优于其他来源的信号。名人的领头羊效应。名人们通常是社会行为的先行者，而普通大众倾向于看别人在相同条件下怎么做就怎么做。为了追随自己崇拜的明星，很多人往往会头脑发热，忽视自身特殊情况，而跟从明星们的医疗选择。这反过头来又会导致连锁效果:名人的健康选择会被粉丝追随做出同样的选择，而当作此选择的人越来越多时，羊群效应加长加强，又会引起更多的人模仿跟随。市场学

7、角度分析名人到大众的意义传达。名人之所以会影响普通大众的健康选择，是因为大众视明星为成功的典范H愿意模仿他们的行为。这种欲望市场学上称为意义传达(miningtransfer)o对于大多数人来说，明星代表看重要的社会和文化符号，而这种看法又通常很难与他们推广的健康理念或者代言•的产品难以区分升来。大众于是期望通过跟从明星血获得这种他们所追求的明星特质。历史上，香烟公司就是一个成功的利用明星的典范。通过大量启用明星代言香烟，加上在电影中插入英俊美丽的男女主角吸烟的形象，烟草公司成功