经典品牌命名策略及操作方案.ppt

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1、“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”——[美]当代营销大师阿尔·里斯《打造品牌的22条法则》品牌命名具有不可更改性品牌名称一旦确定，要做变动付出的代价是很大的。中国很多著名企业,品牌的英文名称的多次变更,拖了品牌建立的后腿。如果你只有一次选择机会，你就要格外的珍惜它！一位公司董事长把该公司生产的两条上等“金狮”领带送给他的一个亲戚。结果人家不高兴地说：“我才不戴你的领带呢，尽输，尽输，什么都输掉了。”原来，香港话里“狮”与“输”读音相同。于是，这位董事长绞尽脑汁，想出一个万全之策，用意译与音译

2、相结结合的方法，把“GoldLion”为“金利来”，结果使该公司生产的领带大为畅销，成为知名品牌。经典案例在品牌的诸多要素中，品牌名称是品牌的核心要素，是形成品牌概念的基础。实际上被灌输到顾客心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客亲近产品的挂钩。——品牌大师艾·里斯南京长江机械厂生产的“蝙蝠”牌电扇，在国外市场不得不改为“美佳乐”。国内著名的“大象“牌电池，在欧美国家倍受冷落。“狗不理”在北方久负盛名，在港澳地区不得不改为“喜盈门”。值得深思的案例那么，问题来了，好的品牌名应当具有什么特性？1.便于

3、记忆——发音、含义容易理解2.含义性——具有利于开展营销活动的含义。3.美的诉求力——名称具有美感。4.超越商品、地理、文化界限、市场类别的移动性（易展开品牌营销）5.可长期持续使用的通用性和灵活性。6.在法律上、竞争中都可以进行自我保护和防卫。品牌命名的原则有哪些？可记忆性原则有意义性原则可转换性原则可适应性原则可保护性原则可记忆性原则简洁独特新颖响亮简洁平均知名度10511.35.964.862.884个字5—6个字7个字8个字以上品牌名称的字数对品牌认知的影响据心理学调查分析，人们接收到外界信息中，83%的

4、印象是通过眼睛，11%是借助听觉，3.5%依赖触摸。其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传育和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。那么，为了适应这个要求，就不宜把长的和难以读诵的字符串作为品牌名称（冗长、复杂、令消费者难以理解的品牌名称不容易记忆），也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品标，只有简洁醒目，才便于消费者识别和记忆。独特红豆中国文化独有的红豆生南国,春来发几枝?愿君多采撷,此物最相思！相思新颖Kodak什么意思？没有这个单词K这个音节能给人留下深刻印象，K字的图案标

5、志新颖独特4响亮可口可乐速度宝马高贵有形的利益无形的利益品牌，大多都有其独特的含义和理解或意义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的是一个典故。富蕴内涵，情义浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其倍受市场青睐。有意义性原则是否能延伸到其他产品上？是否能扩展到不同的国家或市场？KodakSony无意义有意义（且不带消极意义）音译可转换性原则适应时代的变化、市场的变化。适应市场中消费者的文化价值观念。适应潜在市场消费者的文化价值观念。“芳芳”中文里：芬芳英文里：FangFang(狗和

6、狼的长而尖的牙齿）可适应性原则品牌名称是否侵权该品牌名称是否在允许注册的范围之内可保护性原则品牌命名的策略和方法名实相符引人注意激发联想避免禁忌品牌命名的心理要求以企业的名称命名以产品的主要效用命名以数字命名以产品的产地命名以人名命名以动物的名称命名经植物的名称命名以时间命名以美好形象替代原有名称以色彩命名品牌命名的策略和方法提出备选方案头脑风暴法品牌命名的步骤什么是头脑风暴法？头脑风暴法（Brainstorming）由美国广告策划人奥斯本（Alex Osborn）在上世纪40年代首先提出。它采用会议的形式，引导

7、每个参加会议的人围绕某个中心议题，广开思路，激发灵感，毫无顾忌的发表独立见解，并在短时间内从与会者中获得大量的观点。   头脑风暴法是一种激发个人创造性思维的方法，它常用于解决问题的方法的前三步：明确问题、原因分类和获得解决问题的创新性方案。针对问题，我们可以应用头脑风暴法来提出所有可能的原因。头脑风暴法的步骤：1.确定主题2.选定主持人（主持人切不可参与讨论或作出任何评价、决策）3.轮流发言（目的：平等、时间有限）4.不能评价5.不能重复，可以引伸6.由主持人亲自罗列想法（不可由他人代劳，避免信息传递失真）7.

8、就可行性讨论所有想法头脑风暴法的原则：畅所欲言强调数量不作评论相互结合有一年，美国北方格外严寒，大雪纷飞，电线上积满冰雪，大跨度的电线常被积雪压断，严重影响通信。过去，许多人试图解决这一问题，但都未能如愿以偿。后来，电信公司经理应用奥斯本发明的头脑风暴法，尝试解决这一难题。他召开了一种能让头脑卷起风暴的座谈会。。。。。。有人建议——用振荡技术来清除积雪；还有人提出能否带上