了解消费者是如何看待品牌——BCM法绘制消费者品牌联想结构图.pdf

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1、品牌IBrand了解消费者是如何看待品牌一一BcM法绘制消费者品牌联想结构图李静天津职业技术师范大学300222该论文是天津职业技术师范大学校级预研项目(项目编号：KYQD15014项目名称：基于非洲市场．的中国品牌认知研究)成果摘要：在产品功能同质化的买方商业环境中，基于消费者的品牌构建成为差异化战略的重要考虑因素。本文从关联网络记忆模型角度出发，介绍了如何使用品牌联想结构图来描述消费者心中的品牌认知，并总结了对企业的借鉴意义和管理启示。关键词：关联网络记忆模型；品牌联想结构图；BCM法一件登喜路牌的衬衣可以卖到1500元，可如果没有这一、关联网络记忆

2、模型个牌子，这件衬衣在消费者眼里也许只值几十元；耐克鞋在根据认知心理学的关联网络记忆模型，品牌以“一个名中国的售价通常在600700元左右，而其支付给中国制造商称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合”的形式，的价格可能不到1O0元。品牌之所以能够给企业带来高额在大脑记忆网络中形成一个品牌结点。然后，消费者通过的回报和稳定的收益，从根本上看是因为它对消费者的心与品牌直接或间接的接触及其消费经历，产生对组织、产理和行为产生了影响。对顾客来说，品牌名称和品牌标识品或服务相关的认知、情感体验、使用经历等认知信息，可以帮助消费者解释、加工、整理和存储有关产品及

3、品牌这些信息与记忆网络中的品牌结点直接或间接联结，形成的信息，简化购买决策；良好的品牌形象有助于降低消费者了品牌联想。品牌联想即基于消费者主观认知的、对消费的购买风险，增强购买信心；个性鲜明、独特的品牌可以使者有意义的在记忆中与品牌结点联结的信息结点。它可以顾客获得超出产品功能之外的社会和心理利益，从而影响是“记忆中与一个品牌相联系的任何事物”，而这些品牌顾客的选择和偏好。因此有学者认为，品牌的价值不在于联想的综合作用就构成了消费者对品牌的看法和态度，即品牌本身，而是存在于顾客的头脑中。品牌形象．消费者基于对品牌的认知和心中的品牌形象，对约成本增加或合作

4、所分配到的收益增加导致双方成员采取背叛北京新能源汽车产业联盟的稳定发展。田策略下所获得的净收益小于合作策略下所获得的收益时，成员间合作长期最终演化结果为双方均采取合作策略，从而联盟会参考文献：得到稳定的发展。I1】MaYnardSJ．ThetheorY0fgamesandthe若违约成本C处在双方成员的收益之间时，收益大于违约成evoIuti0n0fanimaIconfIict[J】．J0urna10fTheorY本C的一方最终将演化为合作策略，收益小于违约成本的一方最Biology，1973，(47)，209-221．终将演化为背叛策略。【2]Mayn

5、ardSJ，PriceGR．Thelogicof~nimalconflic~s[J】．Nature，1974，(246)：15-I8．三、结论[3】许肖瑜，周德群．基于进化博弈的新兴产业进入问题研究通过上述演化博弈模型的分析，我们发现联盟运行稳定的[J]．技术与创新管理，2008，(11)：600-606．关键因素是惩罚机制和收益分配机制。(合作，合作)的纳什均衡【4】阮爱清，刘思峰．基于进化博弈模型的产业集群成长研究是联盟稳定的基础，而产生(合作，合作)的纳什均衡必须满足博[J]．科学学与科学技术管理2008，(2)：91—95．弈双方采用合作策略带来

6、的收益大于背叛策略带来的收益，即[5】李细建，廖进球．有限理性视角下的地方政府行为分析【J】．合作策略为占有策略时，博弈双方才会自主选择合作策略。因社会科学家，2009，(10)：44-48．此，在北京新能源汽车产业联盟中要引入惩罚机制来保证合作[6】张洪潮，任何．非对称企业合作创新的进化博弈模型分析策略为占有策略。博弈的稳定均衡解也取决于合作的收益及其[J]．中国管理科学，2010，(12)：163—17O．分配效率。如果收益分配不当，将会影响成员合作的积极性、【7]FridernanD．EV0IUti0narYgamesineconomicS[J】．

7、联盟目标的实现质量和联盟的稳定运行。因此要引入收益分配Econometrica，1991，59(3)：657-666．机制来消除这个影响。此外，信任机制、共享机制和协调机制等对联盟的稳定运行也很重要。一般来说，信任机制是联盟稳作者简介定性的基础，收益分配机制是联盟稳定性的动力，约束机制则是1、宋海清：(1984年一)，男，辽宁省人，北京理工大学人文社联盟稳定性的保障。北京新能源汽车产业联盟的稳定发展需要会科学学院经济系硕士研究生。建立健全正式制度的信任机制、收益分配机制、约束机制，比2、赵中华：(1986年一)，男，河南省人，北京理工大学人文社如健全企业

8、信用体系，加快信息化建设，完善违约惩罚机制等。会科学学院经济系硕士研究生。只有完