试论高校品牌内涵及品牌战略的实施意义-论文.pdf

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1、高教论坛试论高校品牌内涵及品牌战略的实施意义赵晶晶（武汉商贸职业学院湖北·武汉430205）摘要本文根据非盈利组织营销及品牌管理相关理论，将品牌管理的概念导入高等教育体系，探讨了高校品牌的内涵、外延及其建设实施意义。关键词品牌高校品牌战略中图分类号：G640文献标识码：AImplementationSignificanceofUniversityBrandContentandBrandStrategyZHAOJingjing(WuhanInternationalTradeUniversity,Wuhan,Hubei4

2、30205)AbstractBasedonthenon-profitorganizationofmarketingandbrandmanagementtheory,introducingtheconceptofbran-dmanagementsystemofhighereducation,collegesanduniversitiestoexplorethemeaningofthebrand,extensionandcon-structionimplementationsignificance.Keywordsbra

3、nd;college;brandstrategy中国目前高等教育并未完全放开进行市场化运作，因此品牌也是学校向内、外传递办学理念、学校文化、学校特色的一大部分高校品牌意识相对淡薄，品牌建设与管理工作尚待起个载体，让社会各界深层次了解、认识学校的一种途径。步，高校对品牌建设的理解仍停留于传统的“对外宣传”工作从品牌的构成要素维度开看，学校品牌可被剖析为由品的范畴，但显然传统意义上的高校外宣（对外宣传）工作已无牌的外在构成要素和内在构成要素的两大部分，品牌是内外法承载现代大学品牌建设的发展需要。同时，互联网飞速发构成要素

4、的系列组合。高校品牌的外在构成要素包括学校名展所带来的媒介环境变化，又使得网络营销、危机公关等领域称、标识、色彩等一系列与品牌的内涵相一致的表象信息，帮成为学校美誉度建设中的新挑战。各高校需要将品牌工作提助外界形象地识别和记住学校。内在构成要素则包含了学校高到战略的高度进行规划，运用品牌学、品牌管理学相关理论的使命与愿景、价值观与文化导向、教育服务特征，以及学校及研究成果，提高学校品牌的塑造和管理工作水平。对社会和学生的承诺。1品牌与高校品牌也有人将高校品牌的内在构成要素解释为“核心品牌”，将对于品牌理论的研究，最开

5、始依附于广告和营销学，随后高校品牌的外在构成要素解释为“形象品牌”。包括学校使命又进入管理学和消费心理学的范畴，后因学者对品牌资产研与愿景、价值与文化导向的“核心品牌”是一所大学区别与其他究的重视，又逐步进入会计学视野。最终，研究品牌学的各专大学的最具独特性和稳定性的品牌特质和要素。大学核心品业领域共同组成了相关学科群。各国学者专家及管理实践者牌具有独特性、稳定性、积淀性、不易复制性等特点。大学“核们纷纷从各角度对品牌进行定义与解读。概括起来具有代表心品牌”的形成是一个逐步积累和沉淀过程，而且一旦形成难性的分别有符号

6、说、资产说、综合说、关系说、互动说和承诺说。以被轻易模仿和超越。包含学校名称、标识、色彩等一系列表品牌是一个多角度、多维度的概念。一个完整的品牌定象信息的“形式品牌”则是大学“核心品牌”的外在表现形式，由义应从消费者和企业两个角度来理解。品牌既是一个针对消于形式品牌具有直观性特点，通常可以通过视觉识别和行动识费者及消费体验而生的概念，没有消费者就没有品牌。同时，别系统体现出来，因此在品牌建设活动中具有较强的操作性，品牌又是一个针对企业而言的概念，是企业向消费者传递企便于品牌运作与管理，容易在短期内收到较好的管理效果。

7、借业理念，并和目标群体建立稳定关系的一种载体。助成功的品牌塑造和整合传播方法和手段可在短期内取得良从构成要素来看来看，品牌不仅是外在的名称、标识等一好的沟通效果。但如果没有牢固的“核心品牌”作为支撑，“形系列符号的组合，也是由理念、文化、承诺、体验等内在构成要式品牌”往往缺乏生命力，难以形成真正意义上的品牌优势。素累计而成的感觉和认知，是一种使得品牌所有者与竞争对1.2高校品牌的特点手区别开来的无形资产，是众多品牌相关信息的整合。首先，高校品牌经营的目标不是经济利益最大化，而是社1.1高校品牌的内涵会效益的最大化。高

8、校作为非盈利组织，旨在进行人才培养、从品牌的主体和对象维度而言，品牌既是一个相对于目标文化传承和社会服务。这就决定了高校品牌建设的最终目标学生和社会大众的概念，是学校办学条件、办学行为、办学质量是指向其社会声誉和社会影响力的提高。高校通过不断提高在社会大众和目标学生中所形成的认知、体验和评价的总和。的影响力和品牌效应，进一步增强其社会资源（下转