进军“大日化”：立白大打“我是歌手”营销战-论文.pdf

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1、NETOFTHEQINDYNASTYWASMUDDYWATERSHoRTOF3ODAYS进军“大日化’’：文／陈时俊1月14日，在业内多年以低调潜行形象经营的立白集团的新VI发布、新战略发布、新营销模式创新以及推出高端产公布全新品牌标示，并宣布启动公司成立20周年的“大营销”品等等，都是立白集团2014年大传播战略系列内容。”立白战略，与此前大研发战略呼应配合，进入多品类日化。集团副总裁、首席发言人许晓东表示，“在战略层面，2012以l_5亿元的天价冠名湖南卫视全新节目《我是歌手》后，年启动大研发战略和2014年启动的大

2、传播战略都将是立白集随着该档节目迅速打开知名度的还有立白集团本身。相较第一团加快大日化进程的支撑点。”季押宝带有一丝保留和尝试的意味，第二季继续追逐冠名该节“通过种种渠道的配合，相信立白集团第二季冠名的效果目，并将价码进一步提至2．35亿元，立白不惜代价打响营销能达到预期。”许晓东强调。战的势头由此可见一斑。立白集团方面告诉记者，为了配合和支持立白洗衣液的发扩品类阳谋起步过猛?展目标，公司须打造综合性的营销平台。选择一个节目来冠名创立于1994年、偏安华南的立白集团目前集团营收规模是打造这个整合性营销平台的切入点和引爆点

3、，同时还会联动已超过150亿元，在洗衣粉、洗洁精市场的占有率均为第一，线上线下的各种传播渠道进行整合。约占本土市场13％的份额。然而，本身以洗涤产品单一品类打据悉，立白内部已提出“将立白集团推向国际舞台，做成天下的立白集团，在本土市场就与蓝月亮打得难分难解，加之中国的宝洁”这样的口号，不再满足于二三线市场仅仅洗涤产与日本花王、美国宝洁等大型外资军团分食国内市场，守住毛品的市场盘子，而将品类进一步扩大至家庭清洁用品、个人护利增长与市场份额的压力正变得越来越大。理等全新领域。在这一节点选择扩品类经营，既是险招，也是自救的无奈

4、选择。大手笔营销战拉开立白集团稳步推进的“大日化”战略，实则是从单一的洗2013年立白集团的年销售额超过160亿，而记者从其最涤范畴扩散到家居、个人护理(口腔、化妆品)、婴童产品等，新的五年规划中得知，立白今年已将销售额设定为200亿。有意将原来中低端的层次定位提升到中高端。“为配合大日化综艺节目营销与市场突击战的配合，如此组合拳的做法很目标的实现，将新规划品牌7个。织物和餐具洗涤品类多品牌；容易让人联想到加多宝凉茶与浙江卫视“中国好声音”的合伙针对牙膏品类和杀虫品类，出于产品延伸的需要，后期将开发人合作模式。母子品牌，

5、目前已有知名品牌蓝天六必治；而其它品类则以单事实上，冠名第一季《我是歌手》是立白集团营销推广上一品牌为主。”花费最大手笔的一次，而立白显然尝到了甜头。据央视索福瑞“我们只做我们熟悉的领域，不会贸然突进陌生的行业。”数据调研，节目播出后立白洗衣液知名度提升13％，美誉度提许晓东进一步透露，就好比国际化一直是立白的目标，尽管本升11％；据Ac尼尔森数据，去年卜7月立白洗衣液的销售额土化的发展方面立白还有很大的空间，但下一步肯定会做国际较上年同期大幅增长了66％。化。在第一季《我是歌手》之后，立白集团很快又选择深度植不过，有行

6、业人士向记者表示，“对标宝洁更多是口号，入热播电视剧《小爸爸》、《我们结婚吧》以及亲子类综艺节如今立白在家居用品等领域的竞争首先得要先打赢上海家化、目《爸爸去哪儿》。庄臣等，而距离宝洁这样的外资巨头还有些时日。”“从巨资投得第二季《我是歌手》的独家冠名，到新公布I■21世纪蟹靖报m)55·华商