零售商对生产商的逆纵向控制——进场费问题分析-论文.pdf

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1、管理荟萃一／零售商对生产商的逆纵向控制进场费问题分析杨烨引言位产量V和V。生产商为了获得更多的利润，A和B都对—_—·I在经济学中．纵向结构是指多个企业围绕赢得进场权有一个私人估价t．并且分别以批发价格和进行某种商品生产或销售从而形成的市场组织竞争。形式。2O世纪7O年代后．信息技术和网络通信技术日益发(5)和表示A和B在参与竞争过程的成本预算约束．假展成熟，在这个浪潮的推动下．商品生产和销售过程中的上、设与产量无关下游企业的地位和关系发生了明显的变化．围绕二者的合约(6)假设V、w和t都服从同一个分布。关系及其二者之间相互控制行为也变得更加复杂(7)假设零售商向生产商收取进场费S，按销售

2、额比例在现实生活中．商品由上游生产商进行生产．然后由下游k收取，即S=kWQ，则VA>(1+k)WA(t)。零售商进行销售在上下游企业构成的纵向结构中．通常一方(8)假设A、B的边际成本不变为MC。通过其拥有的市场力量对其他方进行纵向控制上世纪70年下面以生产商A为例．研究A在为获得进场权与B竞代后．与以往生产商对零售商进行纵向控制所不同的是。拥有争时的期望收益、批发价格W以及供应量Q与销售额比例市场力量的零售商对生厂商的逆纵向控制现象越来越多大k之间的关系规模连锁店的兴起．规模不断扩张．使得零售商凭借日益明显A的期望收益为：的优势开始对上游生产商实施逆纵向控制．如收取各种各样E(HA)【

3、一(1+))】．【1一’(f)】①的进场费经济学界已经对这种现象给予了广泛的关注。对A的期望收益Q求一阶导，则可知生产商A的期望具有市场势力的零售商对上游生产商收取进场费的现收益随产量Q的增加而增加。象，引发了各界不同的争论，持有不同的态度，至今仍没有定论。有学者认为收取进场费会损害生产商和消费者的利益。又因生产商A存在预算约束，则当__时，如吴小丁(2OO4)认为．进场费的收取会使中小生产商丧失超生产商A的期望收益达到最大。市的货架空间．且生产商因为进场费的支付而减少了能创造在利润最大化条件下，期望收益对估价t求一阶导，得：消费需求的部分广告支出．从而损害了消费者的利益。也有不少学者认为

4、．适当的进场费收取能够促进消费者的福利增O一E(HA)‘Ot1+k(n．【1⋯卜tO~k)WA(t)哪～加。如杜玉申等(2008)运用两阶段博弈模型．分析了进场费-存在的合理性：进场费的存在，使生产商承担了部分零售市推出：’(r)=口()‘(f)一b(t)WA(t)．其中：场的竞争压力．从而使零售商制定了更低的零售价格，且销售了更多的商品，消费者从中受益，福利增加。李超(2011)通‘【1一F(f)】～f)’，1一F(f)过建立博弈论模型分析了零售商对生产商收取进场费和不这是个非线性微分方程，为了求解出Wt)的值，引入一收取进场费两种情况下的市场均衡．认为具有市场力量的零个中间变量re(t

5、)．令售商向上游生产商收取的进场费．在保障自身利润的同时．降低零售价格从而扩大市场份额．消费者在这种情况下享受了‘②低价格，消费者剩余增加．福利增加：由于进场费的存在，生厂商为了保证自身利润不受损失而提高商品生产价格(批发对上述微分方程进行求解得：价)．这种将进场费支出转嫁到批发价格中的行为损害了消费d(f)‘”(f)+【口)‘6(f)一(f)】‘’(f)=0③者的利益。当t=V时，实现利润最大化，对a(t)求导，并将a，(t)的值二进场费的销售额比例模型和b(￡)的值代人③式，可得：1．进场费定义国外学术界普遍认为进场费是针对新产1f)品而言的，下面是关于进场费的两种比较认可的定义：一(

6、1)对于进入货架前的新产品。进场费是零售商向生产再次引入一个中间变量u，令嘞I_(一1一商或供应商收取的一次性费用可以用现金支付．也可以通，过免费的商品进行代替’F”f)1(2)进场费是零售商向生产商或供应商收取的新产品的即一’解该微分方程可得u，进而得到m(t)的放置费用。2．销售额比例模型进场费的收取虽然在学术界和商界解，再而推得生产商利润最大化时的批发价格和生产量分别都存在很大争论，但在我国目前的市场环境下．仍没有消除，为．就说明有其存在的部分合理性拥有市场势力的零售商运用一雨1‘1-F(Va)其优势地位向上游生产商收取的进场费在我国主要由两部分构成：(1)为取得进场权，在进场前一次

7、性支付的部分；(2)进场后，按销售额比例支付的部分。接下来．对第二部分进场费的收取的合理性进行建模分析．并讨论其对零售价格、生产价格以及零售商利润分别有什么影响：而CA模型假设：1-F(V~)(1)假设市场上有两个生产商A和B．一个具有市场势根据上述推导过程及结果，可得：力的零售商(超市)(1)按销售额比例k收取进场费，市场均衡时的批发价(2)假设两个生产商以批发价格进行竞争．较低者取得格W(t)与销售额比例k成反比，即