山东芝麻香白酒整合传播营销方案.ppt

《山东芝麻香白酒整合传播营销方案.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、芝麻香型白酒深度整合传播活动侧记山东宏智广告有限公司2011年6月鲁酒携芝麻香型高端白酒，正呈现整体崛起之势。只有进军全国的市场，才能实现品牌的快速增长。这就需要产品被主流消费者接受。这就必须改变鲁酒一贯给人的灰蒙蒙、低档次的品牌形象，重新确立以芝麻香为鲁酒特色香型的高端品牌形象，从而走向全国，占领高端；将品牌发展战略定位为“芝麻香·中国香”，让芝麻香成为山东乃至全国高端白酒的代名词。2009年9月，我们通过举办“芝麻香·中国香”中国芝麻香型白酒发展高峰论坛，实现强强联合，有效整合优势品牌资源与媒体资源，统一市场推介，共同搭建市场开拓平台，从而吹响了抱团进军全国市场的号

2、角。前言：茅台、五粮液、剑南春等名牌军团第一集团军泰山、扳倒井、景芝、古贝春、兰陵、孔府家等第二集团军杂牌军团山东白酒高端市场一直被外来品牌垄断。牢牢占据中端市场，以所在县市为根据地，激烈拼杀，争夺省内其他市场，省外动静很小。品牌领袖地位尚未完全确立。但外来品牌也难有作为。温河、趵突泉、花冠等退守根据地，固守一隅，精耕细作，有效阻击第一集团军的市场冲击省内百脉泉、洛北春、密州春、琅琊台等低端市场省外老村长、龙江家园等低端市场外渗严重、众多小品牌收缩到狭小区域市场，不能构成竞争主体。高端市场中端市场四面楚歌：鲁酒市场竞争格局我省历来都是全国白酒产销大省，历史悠久、产量大、质

3、量稳定。但由于历史原因，山东一直给人“有好酒、无名牌”的印象。消费者尤其缺乏对鲁酒的高端品牌认同感。高端白酒市场一直被“茅五剑”等外来品牌垄断，成为制约鲁酒发展高端市场的瓶颈。尽管鲁酒整体已呈现崛起趋势，但鲁酒格局仍是区域为王，品牌领袖地位尚未完全确立。此外在新产品推介和品牌宣传方面投入少、力度小，而在市场营销方面则以单打独斗为主，不能形成合力，这些为鲁酒大规模走向全国市场增加了难度。鲁酒如何变身？又如何冲出突围，走向全国？已成为鲁酒当前发展的重中之重。内忧外患：白酒大省的发展之困锁定高端：芝麻香·中国香“芝麻香”：芝麻香是芝麻香型白酒的代名词，芝麻香型白酒是中国成立后两

4、大创新香型之一（芝麻香型白酒与兼香型）。芝麻香型白酒是以芝麻香为主体，兼有浓、清、酱三种香型之所长，故有“一品三味”之美誉。是中国“十一大香型”中最年轻的一个成员，同时也是酿造技术难度最大，酿造条件要求最高，对环境要求最严格的一个香型，堪称白酒中的贵族香型。“中国香”:基于极具鲁酒特色风格、贵族香型的芝麻香特殊身份，完全有优势把目标锁定高端、把战略定位全国。而“中国香”就是对芝麻香高端地位、全国战略的确切定位，又不失巍然大气。“芝麻香·中国香”口号的横空出世犹如一道劈裂划过鲁酒沉寂多年的夜空。“芝麻香”已经成为鲁酒锁定高端、占领高端的利器。一根手指力量有限，十指向心才能重

5、拳出击。鲁酒军团与其散兵作战、省内拼杀、内耗殆尽，不如强强联合、资源共享，以“1+1>2”的抱团营销模式积极寻求市场外拓。2009年9月12日，我们策划并执行由山东省人民政府、中国轻工业联合会共同主办的“芝麻香•中国香”中国芝麻香型白酒高峰论坛。突出重围：抱团营销吹响进军全国号角会议概要主办方：山东省人民政府中国轻工业联合会承办方：山东省轻工业协会协办方：山东省白酒工业协会山东景芝酒业股份有限公司济南趵突泉酿酒有限责任公司山东扳倒井股份有限公司泰山生力源集团股份有限公司会议主题：“芝麻香，中国香”中国芝麻香型白酒发展论坛会议地点：山东大厦影视会议厅会议时间：2009年9月

6、12日会议内容领导致辞专家讲演授牌仪式穿插采访午宴参加来宾：山东省委常委、副省长王军民中国轻工业联合会会长步正发中国酿酒工业协会领导、专家山东省轻工业协会会长李伟鸣山东省经济和信息化委员会领导四大白酒企业领导（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山）白酒品鉴专家白酒企业的代理商地方媒体、行业媒体、电视台等白酒企业员工代表、消费者代表会议主持：山东省轻工业协会宋主任会议流程9：00所有工作人员到场，设备布置检查完毕9：30邀请媒体，嘉宾签到大会专题片播放（分别由景芝、趵突泉、扳倒井、泰山提供企业专题片循环播放）背景音乐9：45礼仪人员引导各级领导、嘉宾到场9：55专题片、背景音乐结束，

7、论坛开幕倒计时，主持人亮相10会议流程10：00主持人介绍到场领导、相关企业负责人及嘉宾10：05主持人宣布活动开始10：10中国轻工业联合会会长步正发致词10：15山东省轻工业协会会长李伟鸣致词10：20四家白酒企业领导致词（景芝、趵突泉、扳倒井、泰山）10：40白酒品鉴专家演讲10：55中国酿酒工业协会专家演讲11：10山东省委常委、副省长王军民致词11：20授牌仪式11：25合影留念11：30主持人宣布论坛结束（休息间隙，领导接受各媒体采访）12：00午宴11媒体支持山东卫视山东电视台公共频道大众日报齐鲁晚报华夏酒报销售