堂皇家纺传播方案.ppt

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1、堂皇家纺音乐营销整合传播方案传播分析reviewConsumerBrandProductConsumerBrandProduct家纺行业是个低关注度的行业，产品需求不像服装显性，需要不断激发和反复提醒；各大品牌基本都瞄准同类人群，品牌之间竞争零和博弈，那么狭路相逢勇者胜；曾经谁的声音大，谁的终端多，谁获取客源机会就相应多；进入2009年，电商的迅速发展，使线下渠道优势左右竞争结果的状况得到迅速改变，家纺行业品牌化时代到来；行业分析以前现在加盟商传统媒体传统媒体社会化媒体消费者ConsumerBrandProduct竞品

2、分析那么，究竟拿什么来触动我们的上帝？家纺行业品牌化之路已有不少先行者，但大多数品牌均以“艺术”、“欧陆风情”作为核心诉求，即有同质化之嫌，又未必真正触到消费者的内心情感。富安娜——艺术家纺罗莱家纺——欧陆经典南方寝饰——喜庆床品专家ConsumerBrandProduct目标受众分析她们：25-45岁知识女性都市办公室白领为主具有一定的消费能力大部分是典型的冲动型消费者喜欢攀比意识前卫非常注重产品的品牌获得信息的渠道62.5%来源于互联网（数据来源艾瑞）目标受众成长背景她们：伴随着互联网的发展而成长论坛博客/微博搜索

3、视频生活类、养生类、美容类、健康类生活类、养生类、美容类、健康类百度（知道、贴吧）、谷歌、新浪爱问等好玩的视频、经验分享的视频等朋友圈子传播SNS、MSN、QQ朋友的信息同样来源于主要的网络地盘目标受众应用网络习惯她们：喜欢混圈子目标人群深入分析社会层面：20-45岁女性、已婚为主、都市白领、企业中高层受教育程度为中高工作稳定、家庭和睦、乐于交际、善于分享，有良好的互联网使用习惯情感层面：感性、情感细腻对事物的认知，80%来源于第一印象的感知印象一生都在追求幸福，外在表象为向往美好的事物价值层面：二十岁常被煽动，三十岁

4、常被感动，四十岁不如不动。二十岁相信媒体，三十岁轻信“媒婆”，四十岁连自己的眼睛都不敢相信了。二十岁发现，好同学难成好夫妻；三十岁发现，好朋友难成好同事；四十岁发现，好亲属难成好帮手。二十岁遭遇爱情考虑结果，三十岁遭遇爱情考虑后果，四十岁遭遇爱情考虑因果二十岁看到的长脸多，三十岁看到的方脸多，四十岁看到的圆脸多；二十岁羡慕有权的，三十岁羡慕有钱的，四十岁羡慕有闲的。二十岁的人唱劲歌，三十岁的人唱情歌，四十岁的人唱民歌。目标受众分析总结女人不分年龄、美丑，一生的终极追求都是——幸福感女人天生爱美健康的身体，优美的姿态化妆

5、品、衣服、名贵的皮包和谐的家庭幸福感得外在表现爱美是女人的天性，购物是女人的专利传播策略strategy音乐凡战者以正合，以奇胜如果说电视广告是正兵的话，那么堂皇推出音乐营销就是奇兵梁咏琪梁咏琪的忠诚粉丝泛音乐人群纲举而目张易受影响者观望跟风者梦想人群梦想人群：梁咏琪：玉女掌门、才女典范梁咏琪的朋友圈（张曼玉、鲁豫...）目标群体属性意见领袖意见领袖：所在圈子中的领袖，有话语权和影响力，默认的领导者，领袖气质，热心公正无私，专业乐于助人寻找的目标人群易受影响者观望跟风者梦想人群意见领袖目标群体属性在网络达人中寻找一批梁

6、咏琪的忠诚粉丝网络达人梁咏琪的忠诚粉丝美容达人－王晶网名：千年小兔幺。她是不折不扣的美容达人。曾参加过数十次的网络达人深度体验活动，受到诸多社区网民的追捧（如：55BBS、Yoka、SELF等），产生近百万次的网络关注。让有网络地位的梁咏琪的忠诚粉丝成为我们的核心传播力量易受影响者：他们很容易受意见领袖影响他们对生活充满热情他们容易成为梦想人群的追随者他们也会成为品牌传播的次核心力量易受影响者观望跟风者梦想人群意见领袖目标群体属性观望跟风者：相比易受影响的人群，这部分人更加的保守和安全，对新事物需要很长期的接触，了解，

7、确认和决断的过程，但是，他们最终会选择大部分人已经接收或认可的没问题的决定或商品。他们也始终在观望，也需要指引，只不过需要的安全系数更高。网络的典型特征是围观，哪里热闹，他们就去哪里！易受影响者观望跟风者梦想人群意见领袖目标群体属性视频为核心传播点，微博为主要推送渠道，论坛、博客等为辅助传播手段；control控制圈concern关注圈influence影响圈传播阶段让影响圈的人知道；让关注圈的人关注；让控制圈的人产生兴趣，积极参与并成为核心参与力量1000首征集歌曲炒作创意视频广泛告知以海选和梁咏琪同唱《女人歌》事件

8、为噱头，借此全面打通堂皇豆瓣、人人、微博等社会化官方社区和官网的渠道，再通过论坛重点推送，形成口碑；梁咏琪代言堂皇家纺炒作制造热点事件营销在各大门户网站、女性垂直网站发布公关软文，借力各网站的权威性，为堂皇家纺定调；堂皇品牌炒作品牌落地口碑定调策略说明传播规划plan音乐营销:就是以音乐为手段的营销，利用音乐来加强品牌与消费者的沟