中国本土奢侈品的突围.ppt

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1、多数人向往少数人拥有7/31/20211奢侈品是一种独特、稀缺、珍奇、非必需的消费要求。它具有品牌、品质、价值、价格四个关键要素，而且这四要素均要求达到顶级。中国本土奢侈品的突围讲演：邵大理7/31/20212一、外部冲击二、行业结构三、企业行为四、经营绩效7/31/202131、世界奢侈品行业发展的四个特点：一、由家族化向集约化转变二、由手工化向机械化转变三、由传统化向时尚化转变四、由欧洲化向全球化转变7/31/202142、传统奢侈品的特点：珍贵材料、传统精湛工艺、独创款式、贵族文化、

2、超高价格、世袭纯正、历史久远、手工制造、限量生产。传统奢侈品具有典型的家族化特征——以创始人命名：香奈尔、古驰、爱马仕、路易·威登、登喜路、都彭、普拉达、杰尼亚、巴宝莉、宝格丽、施华洛世奇、迈巴赫、奔驰、法拉利、兰博基尼、布加迪、阿斯顿·马丁、轩尼诗、芝华士、大卫·杜夫、百达翡丽、伯爵、宝玑、派克。7/31/202153、新兴奢侈品的特点：具有一定品牌历史的高级商品，极佳的材料、精湛工艺、独特时尚款式，张扬自由叛逆文化、较高价格，适合中等适应人群、机械化制造、产品批量、现代工艺、高档原料、性能卓越

3、、流行款式、成功形象。欧美日品牌：雅诗兰黛、阿玛尼、范思哲、圣罗兰（YSL）、纪梵希、华伦天奴、寇兹（COACH）、蒂芙尼、三宅一生、资生堂、苹果iphone7/31/202167/31/20217购买力、时间顺序手表、珠宝、文具、服饰、化妆品、烟酒豪宅名车豪华游艇私人飞机消费周期人群规模7/31/20218名称品牌数拥有品牌销售额市值路威酩轩LVMH59个以上LV、纪梵希、高田贤三、芬迪、CD香水、娇兰香水、轩尼诗、酩悦等226亿美元（2007）578亿美元（2007）历峰RICHEMONT10

4、个以上卡地亚、梵克雅宝、江诗丹顿、登喜路、伯爵、万宝龙、兰姿等71亿美元（2006）361亿美元（2006）巴黎春天PPR10个以上古驰、YSL、宝诗龙、麦克奎恩、巴黎世家、彪马35.68亿欧元——斯沃琪SWATCH18个以上斯沃琪、欧米茄、浪琴、宝玑、雷达、天梭、CK等————5、全球四大奢侈品巨头7/31/20219一、外部冲击二、行业结构三、企业行为四、经营绩效7/31/2021101、中国奢侈品市场的特点：一、购买力巨大二、市场潜力巨大三、顾客群巨大7/31/2021112、中国奢侈品市场

5、现状：有奢侈商品、无奢侈品牌。有消费能力，无制造能力。全球前100品牌，欧洲品牌占71%，美国19%，日本3%，有23个超过150年历史,目前85%的品牌已进入中国。7/31/2021123、中国奢侈品市场的发展：2009年，中国奢侈品全球市场份额27.5%，仅次于日本的41%，预计将于2015年达到32%。境内消费86亿美元，境外消费116亿美元，合计约203亿美元。7/31/2021137/31/202114地域消费者构成消费人数消费差异消费心理消费现状中国25～40岁中青年收入较高者2005

6、年有购买能力1.75亿，活跃购买者1000～1300万实物：服饰、皮具、化妆品、汽车等炫耀性消费、从众消费、攀比消费、自我奖励2009年全球27.5%，并快速增长欧美日40～60岁中产阶级人数减少，日本除外非实物：星级酒店服务、高质量旅游、会员资格等消费时尚、理性，崇尚舒适、得体和实用2009年1530亿欧元，比2008年下降8%，其中美洲下降29%4、中外奢侈品消费的比较7/31/2021155、奢侈品行业状况：A、全球行业发展快，利润丰厚，发展速度与GDP成正比，一般奢侈品的增长速度是GDP的

7、两倍左右。B、一般以家族企业为主，进入壁垒高。C、全球市场逐渐呈集中趋势，市场集中度较高。D、行业营销手段独特：更多的情感因素、针对特定目标客户、较少提及科技、技术指标。E、品牌延伸的矛盾性、价格和销量的矛盾性凸现。7/31/202116一、外部冲击二、行业结构三、企业行为四、经营绩效7/31/202117最有可能诞生中国第一代本土奢侈品的行业：中国传统商品、酒类特别是白酒、烟、茶叶等。比如：白酒的茅台、五粮液、国窖1573，烟类的中华等，茶叶类的普洱茶、龙井、铁观音等。艺术品和收藏品市场具有奢侈

8、品市场的基本特征，也可以作为奢侈品看待。7/31/2021181、建立品牌，演绎品牌故事奢侈品是艺术、文化、科技和自然的综合体，奢侈品的品牌必须经过几十年的持续努力才能确定地位。奢侈品牌的核心竞争力就是：高品质、稀缺性、文化独特性。中国本土奢侈品必须走品牌之路。7/31/202119案例1：LV品牌整合法则：1、挖掘品牌历史2、刻画品牌特质3、配合优秀设计师4、产品表达品牌基因5、理顺销售渠道6、打造市场形象。管理上使用多品牌和授权制。7/31/2021202、整合资源，强强联合案