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1、DM案例讨论，指导学生实践完成一份DM刊物《夏都.尚风》DM杂志投资运行创业计划书第一章（市场）形势分析一、夏都文化市场分析1.目前夏都文化产业的发展地处内陆腹地的夏都西宁,一直以来经济结构是比较单一的,各方面行业产能没有得以提升的机会,就此形成她的发展是滞后的。就文化产业来说,包括青海广大河湟地区和整个西宁,从地缘上就决定着她发展的瓶颈;即人文历史文化渊源并不十分深厚,且是文化教育资源的匮乏和实用人才的大量外流，使她没法也无力给今日处在飞跃发展中的华夏文化再添一丁点底蕴的东西。长期以来,整个青海境内最为活泛的要数相关“藏文化”产业的相关性研究与推展,和从众少数
2、民族中兴起发展起来的民间花儿演唱艺术（为黄河上搬运羊皮筏子之河运工所首创)随着近年中青海省经贸委等部门策定发展“提升青海旅游产业”经济口号以来,伴随相关旅游产品资源的系列广告、演出文化公司如雨后春笋着地生根,茁壮发展。这是建立在中国西部大开发,加强基础建设以扩大和拉动内需的大政方针的大好形势中发展起来的。2.夏都媒体（平面）资源剖析自从西部大开发的号角吹响和人们思维模式渐入网络时代与信息经济的良好开端,即给她陈旧的商务模式注入新鲜的血液——人们开始自觉的认识了媒体的巨大宣传力量和相应广告产业的品牌形象塑造,及对产品的推展空间得以拓展,潜在的资源领域将不断得到更加
3、合理的启发。就报媒等几大媒介来看,夏都西宁的报纸媒体发展不够全面,同时已走向僵化发展的情形中。《西宁晚报》从它的阅读群看,主要针对的是行业和特性较强的阅读群,目前发行量为5万份上下。《西海都市报》的受众群为年龄与行业更加宽泛的所有适宜看报的都市人群,发行量是6万份左右。而《西海商报》（现更名为财富周刊）不言而喻,主要对象为所有商业经济领域之较适合人群。只是西宁目前的经济基础决定了它的发展是艰难的,发行量为2万份上下。2005年上半年,《生活风向标》城市DM广告期刊杂志的面市,曾一度引发一阵强势的各种简单印刷体（没有思想内涵）的市场操作跟风,从而也影响到《生活风向
4、标》的整体运作资源和策划执行,导致其果敢的最先退出这场媒体角逐风波。止到目前,无力维持而纷纷倒闭和退出市场的新办“媒体”多达4-6份。现在留下的问题是市场得到净化的同时,所引导开发的客户和读者对DM彩色铜版纸印刷体有限认可中（认识）,又对它产生了一定的排斥心理。说白了,新媒体在创造了自己与机会的同时导引了一定的负面效应。以后要走的路很长，主要是重新要树立起DM彩色铜版纸印刷体的市场形象与角色定位问题，以便恢复市场的信心。二、刊物的媒体战略定位与市场衔接8一个有灵魂具发展前途的企业,它很注重自身文化的积淀与品牌形象的塑造等内在气质的修炼,而非只做着表面的和外延的一
5、些工作。在此，刊物的整体定位思想是,始引领起夏都平面媒体从横向向纵深的角度转变,即完成从纯粹的新闻纸报纸向彩色精印杂志的过渡。如此,将使夏都平面媒体广告视角从单纯的报纸主宰天下,推进到报纸、杂志、电台、电视齐头并进的发展,以实现夏都媒体资源欣欣向荣的发展,走出被单一报纸所垄断的阴霾；促成晚报、都市报做些相应版面新颖,锐意进取的改造与探索,以对得起本地市场商家们殷殷期望和所付出的广告费用。《夏都·商风》在未来的三年中,将以尽量丰富的版面内容和独特的设计制作风格以扩散和加深她对包括夏都市民在内本地读者的影响;并以合理的广告发布费用而使她自始至终都坚持和发行下去,并逐
6、渐加大发行数量,以便实现她的从DM直投到时尚杂志读本的战略定位思想。第二章媒体运作之气象与布局一、小局部的发展在刊物运作中,始终把握预期成本（投资）平衡的操作模式。就是将杂志的发行方式,印刷量（市场投放量）,相应内容丰富的促销手段,展示活动,互动联谊活动等以最基本程度操作,从而做到市场份额,公司发展和刊物影响力量力而行、量身裁衣的发展。某种程度上实现了零界点风险的运营,期印刷量为2万份。如此,所产生的问题是刊物速度过慢,可能会产生影响实体整体资源运作的可调配程度,带来头大尾小的不力局面。整体杂志制作运营等问题将在第四章祥述。刊物运营需投入276.28万元。二、大
7、器局操作刊物杂志将作为一支强有力的生力军,承载和引领实现运营实体整体运作、管理与企业文化的营建，及资源战略的实施。定位的着力点是将会应用各种最先进的营销手段和资源,使她运营成为夏都（青海）平面媒体市场的第三位媒体平台,以便与《西宁晚报》、《西海都市报》平等获取平面资源广告刊发的市场资源,实现年盈利50-130万（2.5年起）。为实现既定的任务目标和预期成果,需以雄厚的资金投入在前期市场资源中彻底理清仍存在的小印刷品搅局局面。为此需426.4万资金做铺垫,每期发行4万份（实发）,一下子提升杂志品牌资源形象,以便参与获取广告刊登（发布）费用的平等机会,使刊物提前3-
8、6个月得以成熟稳健的运营
