什么才是大创意(培训)1

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1、奥美广告公司春季训练教材BIGIDEA大创意Preparedby：RichardFowlerWorldwideCreativeDirector-UnileverOgilvy&Mather，LondonJustoveramonthagoIspentaweekinAustralia.DuringthatvisitIwasaskedtoconductathree-hourCreativeSeminarwiththeseniormanagersofallUnilevercompanies.KnowingthatIwasduetogiveapart

2、icularquestioninmind.Thequestionwasthis:dotheseniormanagersofUnilevercompanies(andIincludetheiragenciesinthis)agreeonwhatabigideais?Andcanwearticulatethedifference-ifany-betweenanadvertisingpropertyandanadvertisingidea?几个月以前我在澳洲停留了一个礼拜。在那个礼拜中，他们要求我为所有Unilever旗下公司的资深经理人员举行

3、三个小时的创意讲习会。因为我在一个月以前就知道要演讲，因此我以自己心中一个特别的问题做为这场讲习会的架构。这个问题是：Unilever旗下公司的资深经理人员（也包括他们的广告代理商）是否对什么是大创意有所共识？而我们是否能清楚分辨广告资产及一个广告创意之间的差异？——如果有差异的话。DuringthatseminarIshowedmanycampaigns：Persil（goingbackasfaras1963）,DoveSoapU.S.(goingbacktenyears),MarlboroTV(goingback18years),Ha

4、mletcigarsU.K.(goingback20years),SurfU.S.(goingback5years),BrookeBondP.G.Tips“Chimps”(goingback30years),andanumberofothers.在那场讲习中,我给他们看了许多系列广告活动：Persil（追溯到1963年），美国Dove香皂（追溯到10年前），万宝路电视广告（追溯到18年前），英国哈姆雷特雪茄（追溯到20年前），美国Surf洗衣粉（追溯到30年前），还有许多其他的系列广告活动。Eachtimeshowedacampaign，

5、Iaskedthemembersoftheseminartowritedown-sothatwecoulddiscussitlater-whateachdefinedasthe“BigIdea”intheadvertising，andthe“advertisingproperty”。每次我给他们看过一个，为了方便稍后的讨论，我要求在场的每一位人士写下来—广告中的“大创意”是什么，“广告资产”是什么。Ihavetotellyou,therewasverylittleagreementaboutwhichwaswhichwhenwecamet

6、odiscussthecampaigns.Moreover,therewasconsiderabledisagreement,campaignbycampaign,aboutwhatthebigideawasineachcampaignandinmanycasesevenwhatthepropertywas.我必须告诉你们，当我们在讨论这些campaigns时，对于究竟何为“大创意”，何为“广告资产”这些问题很少达成协议，尤有甚者，关于每个campaign中其大创意为何--在许多个案中，甚至连其广告资产为何--都有不少的歧见。Thepoi

7、ntoftellingyouthis—andconductingthatseminarthewayIdid—wasnotto“catchsomeoneout”,ustohelpyoudoheretoday.我之所以告诉大家这点，以及以这种方式来举行讲习会的原因，并不是为了要“逮住人们的错误”，而是要突显今天我们所要帮助各位了解的大创意其重要性。Thedeclaredaimofthisconferenceisstatedthus,Iparaphrase:我将那次会议的目的摘录于下：“Withtheincreasedemphasisbeing

8、giventotheimportanceofcreatingandmaintaininglong-termbrandproperties,itisfeltrightto…(havethisco