“淡市营销讲座”之二：淡市的房地产营销活动

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1、淡市的房地产营销活动代理事业二部“淡市营销基本动作系列讲座”之二：主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析人是有限理性的体验经济影响力经济营销活动产生作用的理论基础案例一：赠送礼物400元的羊毛围巾VS500元的大衣案例二：联合国救援1000户居民90%受灾VS18000户居民10%受灾消费者的有限理性体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回味的活动。在消费者看来，个性化体验比简单的商业交易拥有更高的价值，他们愿意为此付出额外的金钱。体验经济名人权威影响力——行家权威及名人的影响不可

2、忽视政府影响力——活动中政府的参与具有导向意义传媒影响力——传媒的作用社会导向影响力——追求社会认同品牌影响力——形象品牌的建立消费群体不同层次的互为中介化过程中的影响力——意见领袖、老业主带新业主供求影响力——时间短缺、数量短缺影响力经济主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析营销活动的作用及效果作用效果开盘前提升项目的知名度、形象及影响力社会认同开盘后聚集人气、氛围营造，情景营销，促进成交情景体验，促进成交重要节点营销流程中必备环节（例如样板房开放、开盘）兼顾开盘前:是传播的重要媒介开盘营销活动的作用及效果开盘后:影响客户的重要

3、工具说明:预热期与蓄客期的界定:售楼处开放策略方案因目的不同差异极大建立项目的形象、影响力（与整个城市对话，影响力较大的活动）客户资源积累、品牌传播（产品推介会）形象品牌、客户积累（综合性活动房展会）公开发售（开盘活动）维护客户信心，形成口碑传播（封顶嘉年华）扩大销售终端，吸引客户上门（分展场）聚集人气，为现场成交提供支持（美食节）形成羊群效应，集中成交（老带新）开盘营销活动包含的内容活动背景目的主题、规格、流程销售策略工程配合人员分工物料准备活动时间表活动费用预算营销活动内容细化—前期筹备促销策略相关文件的准备及盖章外联工作的跟进及落实（乐队、礼仪公司、饮食公司、媒体记者及

4、其它合作单位）物料筹备销售策略配合现场包装（工程进度配合、广告牌导示配合、礼仪公司的包装方案）活动前后媒体宣传（背景版、展板、报版、电台广告、网站发布等）销售代表的培训客户的通知细致周到的前期筹备考虑，是活动执行成功的关键营销活动内容细化—现场监控与调整各区域布置、物料到位和及时补充各区域各环节工作人员职责到位客户、媒体等参与活动人员接待安排到位现场氛围的有效把控（冷清时、过热时等）人流的有效疏导（看楼通道、选房现场、停车路线等）相关协作单位的监控（礼仪活动单位、食品公司等）突发事件的及时有效处理（户外活动下雨、客户吵闹等）现场拍摄记录营销活动后总结要点量化数据统计：上门量、

5、进线量、成交量、活动费用统计现场气氛及效果定性评估活动后续媒体报导活动亮点及不足统计主要内容营销活动产生的重要基础营销活动的作用及效果旺市与淡市下营销活动区别及案例分析旺市与淡市营销活动总体区别区别一：淡市投资客逐渐退出，市场以刚性自用需求为主，活动指向性变化。影响投资客活动减少；针对家庭类、自用性活动增多。区别二：淡市客户观望，置业欲望降低，对营销活动在扩大客群吸引力，现场促进成交，氛围营造上要求更高活动方式更灵活多样；针对范围更广泛；小众小规模营销活动增加。预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期预热期蓄客期开盘热销期持销期尾盘期旺市：营销活动阶段性集中淡市：营销活动作为重要的

6、营销手段贯穿全程区别三：营销活动由阶段性集中开始贯穿全程第一次选房百万大抽奖活动启动分展场启动园林开放,入伙活动月秋交会尾盘主要依靠老带新老客户积分计划第二次选房策略调整阶段强势促销阶段持续销售阶段尾盘消化阶段开盘热销EF栋销售良好开盘阶段春节后销售低迷,及时调速策略提升上门及成交率针对当前房号,促销与活动相结合挖掘老客户资源,促进老带新上门继续推动老带新,消化剩余房号销控策略调整周未活动持续案例一：中信星光名庭★2002年9月1日中信星光名庭新闻发布会★2002年10月26日中信星光名庭封顶暨开盘庆典；★2002年11月23日星光楼王生活推介会★2002年11月30日组织

7、业主参加中信海滨度假村两日游；★2003年5月1日比萨节★2003年5月10日百万抽奖第一次开奖★2003年5月18日压轴楼王“星光明珠”推出，现场设计师咨询酒会★2003年6月15日红酒雪茄品鉴会★2003年6月21—22日清凉一夏刨冰节★2003年6月28日时尚生活百万大抽奖第二次开奖★2003年6-9月基本每周周末举办活动★2003年10月1—7日莺歌燕舞、庆国庆★2003年10月26日“绿色、环保、科学”家居讲座★2003年11月28日“建行VIP卡客户联谊活动”游园家装博展★2003年12月6