将营销变为门科学.doc

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1、将营销变为一门科学唐·E·舒尔茨像管理资产那样管理顾客谁是我们的客户？当传统营销戴着老花镜，用地理、人口、消费者心理等细分变量为产品圈点乾坤的时候，整合营销感兴趣的却是另一个问题：我们的客户在做什么？用整合的观点把注意力集中于客户在做什么，而不是在细分的概念下关注客户是什么，是整合营销与传统营销的根本区别之一。其背后隐含的是：整合营销传播试图从财务价值角度来描述客户。在这种视角下，描述的词汇不再是他们的年龄、收入、性别、生活方式，而是收入流。也就是说，整合营销传播用购买行为来识别客户，并且通过测算不同购买行为给公司带来的

2、收入流，把客户“换算”成可以用美元计算的单位。这样，客户成了具有财务价值的资产。那些管理客户信息的部门可以自豪地说，他们实际上管理着公司的资产，而且其数目相当可观。关键词：客户信息数据库整合营销根据客户的购买行为建立起数据库，将客户分为现有客户、中间客户、新兴客户和竞争对手的客户等等，然后，通过一些描述如年龄、性别、收入，生活方式来帮助理解客户――为什么他们的购买行为是这样的？任何核心数据库必须回答三个关键问题：谁是你最好的客户，为什么？谁是你最好的潜在客户，为什么？你需要什么信息来与他们建立更紧密的联系？有的企业总是抱

3、怨由于他们只和渠道商打交道，根本接触不到终端用户，所以很难掌握他们的购买行为。其实，与其说没有数据来源，不如说他们没有找到捕获数据的巧妙方法。事实上，大多数组织拥有他们所需要的大部分数据，遗憾的是，这些数据通常没有被系统化或得到利用。比如，销售部门那里会有客户渠道数据，市场部门会有最终用户数据，研究部门会有传统观点数据库，会计部门会有信用和财务数据库，客户服务部门会有客户服务数据，技术支持会有产品应用数据库，为什么不把这些数据管理起来，让他们系统化呢？客户的数据库是整合营销传播的核心。整合营销传播经理人应该尽量了解个别客

4、户和潜在客户，以针对他们的不同需求提供不同的解决方案，以创造满意的、重复购买的顾客群体。要像管理资产负债表那样管理客户的资料，因为这些资料可以帮助营销人员更好分配有限的沟通资源。投资客户就像对待任何资产一样，期望从他们那里得到回报。在整合营销传播进行的投资，不是针对市场或沟通行为，而针对客户和客户购买行为将带来的收入流，其目标是随时间推移发展或保持收入流，因此在针对具有不同购买行为的客户群，提供相应的解决方案之前，我们必须测量客户的价值或者回报，为获得这种回报必须付出的成本。我们需要一个整合的流程整合营销的基本理念就是以

5、客户为中心，将传播的各个元素，包括公关、市场、广告用相同的方法结合起来。但是由于组织结构的原因，营销通常成为营销部门的事情，组织的其他部门没有积极地参与进来。因为我们需要一个流程将组织的每个细胞整合起来，成为营销系统的成员。关键词：流程整合我们强调的是通过流程，而不是通过改变组织的结构实现整合。最好的一个例子是我曾经做过了一个酒店的项目：这家酒店1995年和1996年的时候，还存在一个与客户无关的运营图表，全是关于入住率、住房部如何管理设施等等这些与客户无关的信息。我们实施整合营销传播计划时，让每一个人都认同一个事实：如

6、果客户不满意或者不回来的话，我就无法生存。所以，在酒店里，我的工作是促使各个部门的工作能有助于让客户满意，让客户下次回来。怎样让酒店不同部门的每个成员，都能积极加入到酒店的营销传播活动中，让他们针对不同的客户提供不同的服务呢？我们设计了一个流程：当门童为一个客户打开车门迎接他的到来时，会问：您好，请问您是第一次来吗？假设回答是：不，我已经是第二次来了，于是门童用手摸一下耳朵，把这个信息传递到前台。这样顾客走到前台时，前台工作人员会说，非常欢迎您再次光临。这个信号让顾客觉得自己得到了重视。然后，前台工作人员将客户的资料调出

7、来，比如发现客户比较多地订中餐和日餐，就可以继续问：您愿意在中餐馆还是日餐馆用餐呢？等到顾客到了餐厅，他以前点餐的记录将被调出来。服务人员接触顾客时拥有这些信息，就很有亲和力。我们通过让每个雇员了解营销任务，并建立了一个流程，让酒店的各个部门参与到营销活动中来。内部营销也很重要。在组织内部，每一个业务部门在做不同的事情，关键是这些业务活动能不能分享同样的过程。要将所有理解和洞察的现象与客户的信息组织起来，保存并在组织内部传播。总之，我们不是要打破组织结构，而是要建立一个流程，把所有传播元素结合起来。需要强调的是，为整合流

8、程所做的一切都要以顾客为中心。整合内外系统而不是零部件必须保持内部和外部活动及元素的一致，这是整合营销传播的基础。内外信息的沟通和互动正是在整合营销传播的流程中建立起来的。这个流程包括：从行为数据确认顾客特征；评估顾客和潜在顾客；建立并传递信息和购买诱因；预测顾客投资回报率；制定预算、预算分配、评估和循环。这个流程不