浅谈我国白酒行业现状和市场战略创新.doc

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1、浅谈我国白酒行业现状和市场战略创新发布时间：2008-11-1717:33:15       来源：海纳培训       浏览次数：654摘要     应当说，目前我国的白酒行业正处在发展的关键时期，可以说既面临行业间无序和过度的竞争，又面临洋酒、红酒、啤酒等替代品的冲击，可以说是内忧与外患并起。本文即是从市场的角度出发，详细论述了市场战略创新这一当前形势下我国白酒行业面临的主要问题。本文首先分析了行业现状分析，然后从通货膨胀、金融海啸及汶川地震三个方面阐述了宏观环境对白酒市场的影响。并在上述分析的基础上提出了白酒行业当前所面临的问题。最后阐述了白酒行业

2、进行市场战略创新的具体途径。关键词：白酒行业；宏观环境；市场战略；创新；品牌1.引言     白酒一直是中国居民消费的主要酒类，中国白酒行业由传统向现代转化，经历了起步、快速发展、调整发展阶段后，目前已步入一个新的发展阶段。面对不断变化的宏观环境和市场形式，摆在我们面前的是一条怎样的路？而白酒行业又该何去何从？ 2.我国白酒市场竞争现状2.1市场集中度提高    市场集中度是衡量市场结构的常用指标，也就是在市场中最大的几个公司的市场占有率。一般用规模最大的前四家或前八家企业的市场份额占整个市场的份额来表示。    从白酒行业近几年的发展趋势来看，中国白酒

3、的销售总量趋向平稳，但是行业的市场集中度呈现逐步提高的趋势。从2000年开始，白酒产业市场集中度连年上升，到2007年前六名企业（五粮液、茅台、剑南春、泸州老窖、汾酒和洋河）的合计销售收入占全行业的约30％。全行业20%的大型企业占据了80%的市场份额。随着市场竞争的加剧，一线品牌正加大市场扩张与渗透的力度，挤占二、三线品牌的市场空间。市场呈现出强者越强、弱者越弱的态势。随着竞争的深入，市场集中度将进一步提高。    但我们也应看到，茅台和五粮液的销售额增长主要是因为近几年连续大幅涨价，其产量并没有明显增长。    从细分市场的角度来看，不同细分市场的集

4、中度又不相同。高端市场被茅台、五粮液、剑南春占领，集中度较高。市场结构类似于寡头垄断市场，通过限产提价，以获取更高的垄断利润。而中低端市场则由数量众多的二三线品牌和地方品牌占领，市场集中度较低。集中度相对较低，决定了中低端市场的竞争比高端市场更为激烈。2.2盈利模式的转变：高端市场由总量增长转向价值增长    由上述市场集中度分析可知，我国白酒行业已经开始由总量增长转向价值增长。这点主要体现在高端市场。高端市场中茅台、五粮液和剑南春一路提价，并推出年份酒，高价撇脂。不仅摆脱了低价竞争，而且开始了高端酒价值增长的时代。    我们首先回顾一下从1989年以

5、来，以茅台、五粮液为代表的高端白酒在这近二十年来的提价历程。    1989年，五粮液第一次吹响了高端白酒调价的号角。五粮液提价并超越了第一代白酒霸主泸州老窖的市场价格。这一年，五粮液上缴利税第一次上升到行业第二的位置。也是这一年，泸州老窖提出“让名酒变民酒”的口号，步古井贡酒的后尘开始降价，但从此这两个曾经的中国名酒再也没有抬起过头。    1994年，五粮液第二次提价。每瓶售价在200多元，这被业内普遍视为白酒价格的“上限”。    1995年，酒鬼酒的出现，将高端白酒的价格拉上了三百元以上的高位，完全无视价格“上限”的存在，但是却获空前成功。之后，

6、各种高价酒开始出现。    2003年，五粮液第三次提价，涨幅25%，高达100元。之后茅台也将高度茅台酒从218元提高到268元，涨幅达23%，而低度茅台酒的提价幅度则高达34%。    2006年，五粮液在半年时间里三次提价，涨幅近10%。茅台平均涨幅约15%。53度茅台出厂价从268元涨至308元，低度茅台均价也从198元涨至228元，年份酒则高达30%以上。    2007年1月，茅台酒零售价从328元涨到450元，20多年来首次超过五粮液。2008年1月，茅台上调出厂价格，平均上调幅度约为20%，五粮液跟进，其上涨幅度为5%。    目前茅台5

7、3度提价81元，幅度高达22.6%。15年年份酒提价841元幅度高达74.56%。    应该说，最初市场对五粮液的认知并不及茅台，但五粮液较好地运用了提价的营销手段。从五粮液价格超过茅台之后，面对五粮液的提价，茅台只能采取跟随战略，二十多年间，茅台的价格从未超过五粮液。直到近几年茅台的价格才超过五粮液。    回顾白酒这二十年来的发展历程，最早实行降度降价的古井贡酒早早就退出了行业前五名，泸州老窖直到最近几年才重新回到前五名的位置。而五粮液和茅台虽然一路提价，但最终成就了在高端市场的霸主地位。    不难发现，通常价格下降带来的销量增长，是产品价格向下

8、一层次消费群滑落引起的，这就意味着产品的品牌地位在下降，远离了原有的目标市场。中