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《14释疑及媒介提案技巧》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。
1、一、解释几个专有名词1.有效到达率在设定有效到达率时，我们有不同的方法(a)经济效益Eff.Reach20406080100%GRP收视点50150200400成本/有效到达率CostEfficientZone我们希望牺性多少的有效到达率之成本1.有效到达率(b)了解广告份额及市场份额的关系(i)过往一些广告活动的经验(ii)施夷之长技以制夷1.有效到达率一般错误:因为预算问题，可否减低有效频次?有效频次不要一个变数，你可选择减低到达率，你应该考虑的问题是：有没有可能选择较便宜的媒体不!2.每收视点成本(CPR
2、P)CostPerRatingPoint1收视点(orGRP)=1%目标受众.CPRP就是要到达1%目标受众的成本价格2.CPRP这是作什么用途?测量电视栏目的经济效益一般常用于电视分析逾低逾好方便设定广告预算评估能否达到目标的准则(买后分析)2.CPRP举例:一个30秒在东方台连续剧的广告价格15,000,它可提供25收视点每收视点成本CPRP=Rmb15,000/25=Rmb6002.CPRP时间女性18-35女性25-45小孩4-1117305,4649,56359818301,0799462,02819
3、002,5242,8804,53319301,3471,7003,57020152,1982,5505,46421004,5004,93538,25021457,2478,606137,700224515,30012,240N/ACPRPvariesbytargetandtime2.CPRPCPRPs会随着时间或其他因素而改变;季节性需求-需求高=高CPRP收看习惯-高收视=低CPRP购买技巧-套播或赠送档次客户改动-时间太急，有可能会提高CPRP2.每收视点成本及每千人成本CPRP&CPM市场=2,077,0
4、00(Femaleaged20-45)到达率=15%ofpotentialaudience=311,550价目=Rmb18,360每千人成本=18,360/311,550x1,000=Rmb58.93每千人成本(CPM)用以下的方式计算:媒介人员说媒介术语它究竟代表什么意思?“我们在上海的目标是女性20－44岁，我们以电视作主导媒体，可到达1440GRP，65%1次以上的到达率，55%在3次有效频次之下，平均每收视点成本为820，因此需要一百二十万的预算，TARPs将平均分配于4星期内”你现在明白了吗?65%-
5、Eff.55%-1,440GRPs-CPRP-你现在明白了吗?65%-65%目标受众看1次或以上(65%1+)Eff.55%-55%目标受众看见广告3次，而3次广告已设定为最有效的(55%3+)1,440GRPs-要到达设定的到达率及频次，广告所需要投放的份量CPRP-接触1%25-44的女性所付出的价钱3.指数指数是通常地表明使用者购买产品的偏向.这个数字关系着使用者比率与人口比率的比较.例子:速食年龄%人口%使用者指数18-34岁404310735-44岁181910545-54岁131310055-64岁
6、13129265岁以上161381100100100品牌发展指数/品类发展指数品牌发展指数(或BDI)显示特定产品使用者的层面.品类发展指数(或CDI)显示一完整品类的使用者的层面.通常在两者之间比较能提出有趣的差异:品牌发展指数品类发展指数年龄麦当劳所有速食食品18–34岁120>10735–44岁114>10545–54岁92<10055–64岁77<9265岁以上58<81明显地,麦当劳业务机会客户将会是年长的一群.他们在速食店用餐,但不是麦当劳.90110100平均在平均以下<90超出平均110+品类发
7、展指数…品类发展指数是作为某一品类在整体在整体人口比例下的对比,而显示品类销售的一个测量%市场中一个品类产品的销售总数品类发展指数=×100%市场中的人口总数吉隆坡的品类销售(在马来西亚的%))吉隆坡人口数(在马来西亚的%)10%=×100=1437%品牌发展指数…品牌发展指数是品牌销售能力的测量.%市场中品牌的销售总数品牌发展指数=×100%市场中的人口总数吉隆坡的品牌销售(在马来西亚的%)吉隆坡的人口(在马来西亚的%)14%=×100=2007%品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数低品牌发展指数高
8、品类发展指数高？低？市场份额潜力市场？低品类发展指数品牌发展指数和品类发展指数的关系高品牌发展指数低品牌发展指数高品类发展指数高市场份额低市场份额好的潜力市场好的潜力市场低品类发展指数高市场份额低市场份额销售下降的监控差的潜力市场年龄成人总数%白兰地饮用者%指数20-2524%22%9225-3539%39%10035-4516%35%21945+20%4%20例子:误导的指标数字误导
