市场营销案例分析(家电)

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1、市场营销经典案例组长：刘静200708020429组员：袁玥200708020326庞海霞200708020327杨晓200708020408张亮200708020404王之联200708020416长虹.康佳.TCL等中国家电企业竞争战略一.案例摘要二.案例分析案例摘要一.案例摘要<一>.四川长虹电器集团长虹电器股份有限公司是一家集视屏、空调、视听、电池、器件、通信、小家电及可视系统,液晶显示,应用电视等产业开发、生产、销售的多元化,综合型跨国企业，下辖吉林长虹、江苏长虹、广东长虹等多家参股,控股公司。长虹始终坚持技术是企业的原动力，时刻保持

2、对高新技术的充分接触和跟踪，不断加大技术开发的力度和投入，壮大雄厚的科研开发实力。作为中国6家技术创新试点企业之一，长虹拥有国家级的技术中心和博士后科研流动站，与中科院、清华大学等国内著名的科研院建立了密切的技术合作关系，并先后与东芝、飞利浦等多家国外著名企业建立了联合实验室，站在了国际家电发展的前缘。进入21世纪，长虹开始全面推行国际化战略，并先后获得UL、CE、CB、GS、TUV、CCIB等国际认证。新长虹始终坚持“速度领先，规模取胜”的经营理念。长虹品牌价值年份199519961997199819992000品牌价值（亿元）87.6112

3、2.08182245260260品牌价值排位222233家电品牌排位111112长虹企业文化长虹精神：创新、求实、拼搏、奉献企业宗旨：以科技造福人类经营理念：速度领先，规模取胜市场理念：以市场为导向，“订单合同”为核心，一切服务于客户、服务于订单合同。质量理念：精益求精，追求卓越。人才理念：公司为员工提供机会，员工为公司创造财富。管理理念：管理是管理者思维的管理;管理是管理者思想境界的管理；管理是不断树立新的、更高目标的管理。以人为本，刚性制度，有情激励。质量观：质量第一，用户至上。经营观：以市场为导向，一切服从于市场、一切服务于市场，得消费者

4、心者得市场。人才观：市场竞争最终是人才的竞争。人才资源是公司最宝贵的财富。1.长虹陷入价格怪圈1996年，处于高速成长期的四川长虹宣布产品全面降价，降价幅度高达18%，挑起了中国彩电市场的价格大战。1998年，长虹开始囤积彩管，使企业背负起70亿元的库存压力，也使其成为为所有厂家的目标，结果是，长虹陷入价格怪圈，开始在价格战中疲于应招，业绩开始下滑。2001年，长虹出现了公司上市以来的首次亏损，净利润同比下降91.3%。同时，彩电行业的恶性价格战使得整个彩电行业几乎陷于全行业亏损。2.低迷时期大搞自主研发和产品创新当中国彩电业一度陷入低谷时，长

5、虹依然高举彩电业大旗，并把目标定在了高科技、高附加值的背投彩电上，1998年底，长虹决定背水一战，自主研发。1999年底，长虹第一代（59H隔行扫描）背投问世，市场反映却很平淡。2000年，长虹与美国硅谷的两家华人高科技企业进行合作，由他们向长虹提供60和70Hz的逐行扫描的背投芯片。这样，长虹当年年底就采用变频逐行扫描的芯片技术推出产品，市场反映不错。2001年1月1日，中国首台精密显像电视——长虹精显彩电问世，从而一举打破了彩电高端核心技术一直由跨国彩电巨头垄断的局面。3.争抢高端彩电市场2001年5月，长虹全面停止内销第一代、第二代普通背

6、投彩电的生产，将全部精力转移到第三代及第四代(及60Hz和75Hz)逐行扫描背投彩电的生产和销售上来。02年初，在第三代精显背投彩电的基础上，长虹又抢先一步，成功推出第四代，与此同时，长虹又强势推出了自主研发、具有国际一流水平的集DVD播放机，金锐、银锐系列蓝色芯片电视，DVD数字纯平彩电等一大批高科技含量、高附加值的产品。长虹在取得国内市场优势地位后，又把目标放在了国际市场。4.缓慢的多元化总的来看，长虹在多元化方面的发展速度不甚理想，多年培育的电池产业2001年才实现销售收入4700万元;视听产业4.57亿元，均未形成产业规模。在长虹原有的

7、8大产业中，除了核心业务彩电外，至今没有一个产业进入行业前三名，高技术含量的创新项目也不多。5.长虹东山再起2002年，在拥有众多高端技术的长虹新锐、银锐系列电视的带领下，长虹彩电销量每月均以100%以上的速度递增，全年彩电销量超过1100万台。2002年长虹的中期财务报告显示，低迷长达5年之久的长虹终于走出了低迷。长虹彩电等主营业务收入同比增长65.38%，净利润同比增长435.67%，彩电出口额达27.96亿元，同比增长1789%,在中国彩电行业中排名第一。6.长虹的发展计划立足全球经营，优化战略布局加强核心技术研发千方百计物色、培养优秀人

8、才坚持全球市场理念，提升经营能力<二>深圳康佳电器康佳集团股份有限公司成立于1980年5月21日，是中国首家中外合资电子企业。1991年8月改组为中外